Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

Цель пиара – добиться от людей конкретных поступков и конкретного отношения к тем или иным явлениям окружающего их мира.

Ключевыми задачами управления общественными отношениями являются:

1. Изменение существующего в обществе отношения к какому-либо виду деятельности или конкретной компании, персоне, идее и т. п.

2. Влияние на решения и поступки конкретных групп людей либо конкретного человека.

3. Придание той или иной деятельности (либо конкретной компании, личности и т. п.) дополнительной значимости и ценности за счет трансляции ее ключевых идей и ценностей тем или иным группам людей.

4. Достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах).

Выделяют такие основные функции пиара:

– аналитико-прогностическую;

– организационно-технологическую;

– информационно-коммуникативную;

– консультативно-методическую.

На практике управление общественными отношениями представляют из себя многофункциональную систему по организации и налаживанию отношений организации с внешней и внутренней общественностью. При этом работа ведется на двух уровнях.

К первому относятся теоретическая и аналитическая работа по изучению общественных запросов, общественного мнения, информационных потоков в обществе и т. д. Результатом работы специалистов становятся аналитические материалы, позволяющие руководству организации в принятии управленческих решений.

Ко второму уровню относится практическая деятельность по воздействию на массовое сознание и поведение как отдельных людей, так и целых социальных групп. Это достигается посредством использования обширного инструментария, призванного оказать воздействие на общественное мнение.

Общественное мнение имеет ценностно-регулятивный, практически-действенный характер, находящий прямое отражение в поведении и деятельности общества и его отдельных членов. Оно выполняет целый ряд жизненно важных функций: информирование и консультирование своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль за их действиями и поведением, определение позиции и допустимых (приемлемых, желательных) способов решения проблемы, форм участия в определенного рода деятельности.

Поэтому управление общественным мнением, достигаемое с помощью донесения до потребителей специально подготовленной информации (информационного воздействия), является ключевым звеном в управлении общественными отношениями. Результатом воздействия пиар-специалистов должно быть изменение отношений и поведения людей в нужном направлении. Поэтому трансформацию сознания людей и их практической деятельности принято считать показателям эффективности пиара. На практике в экономической сфере это выражается в увеличении продаж или стоимости компании, а в политической сфере – в повышении лояльности населения и росту легитимности органов публичной власти.

Следует отметить, что в организационной иерархии организации специалист по связям с общественностью (руководитель соответствующего структурного подразделения) находится на позициях топ-менеджмента, так как для эффективной работы ему необходимо обладать полнотой всей информации о происходящих в организации процессах, иметь возможность оперативно принимать решения и действовать от имени организации.

В современных условиях управление общественными отношениями организации должно вестись на постоянной основе, опираясь на долгосрочную стратегию развития. Однако особое значение работа с общественными отношениями приобретает во время кризисов. Причем как кризисов, непосредственно связанных с деятельностью организации (банкротство, слияние, массовые увольнения, реорганизация и так далее), так и с глобальными вызовами (мировой экономический кризис, политический кризис в стране и т. д.).

Кризис – это изменение состояния системы, при котором существующие средства достижения целей перестают приносить результат или перестают быть адекватными, устоявшиеся социальные и деловые связи рвутся, начинаются неконтролируемые изменения во внешней среде, а будущее становится слабо прогнозируемым. Во время кризиса обостряются скрытые конфликты и противоречия, проявляются латентные проблемы, возрастают риски и резко усложняется управленческий процесс.

В условиях кризиса успешная деятельность организации еще больше зависит от того, какие у нее сложились отношения с общественностью, готовы ли ее поддержать партнеры и контрагенты, сохранят ли лояльность персонал и потребители ее услуг.