Сергей Бунтовский - Антикризисный пиар

Начиная разрабатывать стратегию антикризисных действий, следует составить реестр заинтересованных лиц и определить их интересы. При этом к категории «заинтересованные лица» в управлении общественными отношениями относят любую социальную группу и отдельных физических лиц, которые могут оказать влияние на деятельность и благополучие организации. Заинтересованные лица присутствуют как в составе внутренней общественности организации, так и во внешней. К первым можно отнести рядовых сотрудников, линейных и топ-менеджеров, собственников компаний. Ко вторым – клиентов, инвесторов, органы власти, средства массовой информации и общественные организации.

К работе с каждой из этих групп общественности необходим определенный подход. Так, выстраивая общение с внутренней средой организации, специалист по связям с общественностью в первую очередь должен предотвратить панику, объяснив работникам имеющиеся угрозы и перспективы, доказав что кризис носит временный характер и показав, какими действиями он будет преодолен. Нужно добиться того, чтобы у сотрудников под влиянием проблем не возникало мыслей об увольнении и переходе на другое место работы. После того как менеджментом была разработана стратегия выхода из кризиса, пиарщики должны провести ее презентацию, чтобы каждый сотрудник был информирован о происходящем, четко понимал требуемые от него действия и был мотивирован к выполнению своих должностных обязанностей. Затем выстраивается (или трансформируется существующая) система коммуникаций между сотрудниками и руководством для своевременного обмена информацией. Эта система носит как формальные каналы (бюллетени, внутрифирменные СМИ, оглашение приказов и распоряжений) так и неформальные (система управления слухами)

При работе с внешней средой сначала определяется группа спикеров – сотрудников, имеющих право общаться со СМИ. Всему прочему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Для спикеров регулярно формируются информационные пакеты, содержащие основную информацию о произошедшем, о последствиях и предполагаемых действиях, а также заготовки ответов на возможные сложные вопросы со стороны журналистов. Спикеры начинают активную работу с представителями СМИ, формируя у тех выгодное для организации видение сложившейся ситуации.

Одновременно разработанная пиар-отделом информация оперативно размещается на корпоративном сайте и страницах организации в социальных сетях, давая возможность публике отслеживать происходящее и получать проверенную информацию, исключающую возникновение слухов и инсинуаций.

Создается группа мониторинга, отслеживающая все упоминания своей организации в информационном пространстве. При обнаружении негативного отзыва дается ответ, а общая тенденция распространения информации отслеживается и анализируется.

Все вышеперечисленное помогает минимизировать последствия кризиса, хотя, разумеется, в идеале специалисты по антикризисному управлению общественными отношениями должны включаться в работу не после возникновения кризисной ситуации, а работать в штатном режиме даже в то время, когда еще нет никаких видимых угроз.

После того как произошло событие, которое может стать причиной репутационного кризиса, у организации есть выбор. Если есть вероятность, что случившееся останется незамеченным средствами массовой информации или не вызовет интереса у общественности, то можно не предпринимать никаких специальных мер, рассчитывая что уже наработанная репутация фирмы не пострадает. Однако если этот вариант не сработает, то репутация организации может серьезно пострадать. Второй вариант действий заключается в экстренном сборе антикризисной команды, состоящей из топ-менеджера и специалистов из отделов пиара и маркетинга. Он используется, если на фирме нет специалистов, отвечающих за антикризисные мероприятия.

Третий вариант – постоянно содержать команду по антикризисному управлению общественными отношениями. Это подход крупных компаний, имеющих возможность финансировать специализированные отделы, в задачу которых входят предупреждение и ликвидации репутационных кризисов. Четвертым вариантом является найм на основе краткосрочного контракта сторонних специалистов из специализированных фирм. Этот вариант действий обходится дешевле, чем предыдущий, но привлеченным специалистам не известны некоторые особенности нанявшей их организации, они не владеют нюансами ее деятельности, и им требуется время на вхождение в курс дела, разработку стратегии и сценариев работы.