Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса - искусство стратегии

Пользу отраслевой матрицы признают далеко не все, поскольку она не позволяет мгновенно принять четкое стратегическое решение. Между тем именно она, определяя площадку и правила игры, является основой жизни и деятельности компании. Матрица дает возможность уточнить следующие параметры:

• Стиль менеджмента.

• Ключевые факторы успеха, на которых строятся преимущества.

• Стиль управленца: в отраслях, работающих в условиях конкурентного тупика и высокой концентрации, менеджер довольно гибко управляет издержками и процессами; в отраслях, для которых характерна высокая фрагментация или специализация, менеджер является представителем профессии и управляет дифференциацией.

• Шансы на успех за счет внешнего роста. Внешний рост является благоприятным в отраслях с высокой концентрацией и специализацией (за счет эффекта масштаба) и менее благоприятным в отраслях, работающих в условиях конкурентного тупика и высокой фрагментации, поскольку эффект масштаба отсутствует. Однако практика показывает, что в отраслях с высокой степенью специализации внешний рост часто не наблюдается, хотя должен бы. Это происходит по двум причинам: специализированные компании не находят точек сближения, а если отрасль в целом успешно развивается, цена приобретения бывает слишком высокой. И наоборот, в условиях конкурентного тупика – в плохо изученном и «нелюбимом» пространстве – внешний рост создает добавленной стоимости больше ожидаемого. Причин тому тоже две, и они противоположны предыдущим: «нелюбимые» компании часто продаются по низким ценам, следовательно, процесс их слияния идет легче.

Итак, дорогой читатель, вы видите, что логика волокиты увлекла меня дальше, чем я предполагал. Возможно, я не первый, с кем подобное случилось. Теперь мне следует поразмыслить, чем заняться: то ли написать главу 18, то ли напасть на Польшу. В отличие от Гитлера – довольно странного стратега – я выбираю главу 18. В ней мы поговорим о соотношении сил.

В 1937 г. экономист Рональд Коуз (1910–2013) опубликовал статью «Природа фирмы» (The Nature of the Firm), в которой изложил то, что впоследствии назвали институциональной экономикой. В 1991 г., то есть 54 года спустя после публикации статьи, Рональд Коуз получил за нее Нобелевскую премию по экономике. Как говорится, все приходит к тому, кто умеет ждать. Кстати говоря, ждать он мог еще дольше, потому что дожил – к нашему восхищению – до 102 лет.

Впрочем, это все не важно, так как знаменитой Нобелевской премии по экономике попросту не существует – речь идет о премии Шведского национального банка по экономическим наукам, присуждаемой в память об Альфреде Нобеле. Не существует и нобелевки по математике, потому что у жены Альфреда Нобеля был любовник-математик, о чем сегодня известно каждому. Правда, не все знают, что Альфред Нобель никогда не был женат. Одним словом, с этими Нобелевскими премиями сам черт ногу сломит.

Но вернемся к статье Рональда Коуза. О ней не зря вспомнили полвека спустя. Дело в том, что автор поставил в ней очень важный вопрос, связанный со стратегией, а именно: почему существуют компании? Традиционный ответ в духе Адама Смита и Карла Маркса гласит, что компании (фирмы) существуют потому, что используют эффект масштаба. В XVIII в. начали появляться первые крупные промышленные предприятия, применявшие разделение труда, являющееся важнейшим условием эффекта масштаба. Затем возникли крупные дистрибьюторы, использовавшие покупательную способность (наряду с разделением труда), что стало вторым фактором, обусловившим эффект масштаба. Затем наступил этап слияния отдельных компаний, которым было выгодно иметь единое подразделение, занимавшееся НИОКР (в области фармацевтики, аэрокосмической и оборонной промышленности и т. д.), – это был уже третий фактор, способствующий эффекту масштаба. В конце концов компании начали объединяться ради совместного проведения маркетинговых кампаний в глобализованном мире – четвертый фактор, говорящий в пользу эффекта масштаба.

Но Рональд Коуз утверждает, что организация фирмы – это далеко не единственный способ заставить работать эффект масштаба. С той же ролью может справляться и рынок, который ко всему прочему использует еще и эффект опыта. А ведь рыночный механизм намного старше любой крупной компании. Если каждый из нас предпочитает покупать хлеб в булочной вместо того, чтобы печь его дома, то это происходит потому, что у булочника, занимающегося только выпечкой хлеба, производительность труда намного выше, то есть он тоже использует эффект масштаба.