Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса - искусство стратегии

Существует мнение, что концепция дисбаланса, основанного на наличии или отсутствии запасных решений, сводится к тому, что крупные компании всегда оказываются в выигрыше по сравнению с мелкими. Во Франции крупные дистрибьюторские сети, представленные пятью-шестью компаниями, ведут с производителями, у каждого из которых не больше пяти клиентов, переговоры с позиции силы. Эта картина в общем и целом отражает действительность, но она выглядит немного упрощенной: идея относительной концентрации акцентирует внимание скорее на наличии запасных решений, чем на размерах компании. Малое предприятие может оказаться в сильной по отношению к крупному позиции, если у него нет или почти нет конкурентов и много потенциальных клиентов. Что неизбежно подводит нас к рассмотрению понятия уникальности.

Идею уникальности часто путают с идеей дифференциации. Между тем стратегия уникальности может оказаться успешной, даже если у компании нет потенциала дифференциации. Речь идет о том, чтобы предложить на рынок некий особый продукт или свойство продукта, отличающее его в лучшую сторону от всех остальных. Например, Volkswagen продавал своим клиентам надежность. Главное здесь – внушить потребителю, что вы продаете ему нечто бесспорно лучшее. Компании Volkswagen эта стратегия позволила поднять продажи за счет потребителей, чувствительных к критерию надежности, тогда как доля рынка, равнодушная к этому свойству, на нее не отреагировала.

Репутация автомобиля Volkswagen как самого надежного помогла компании преодолеть одну существенную трудность, связанную еще с одной особенностью бренда. Дело в том, что на ключах машин этой марки выбиты буквы НАА. Изначально они, по некоторым данным, означали: «Hitler Adolf Automobil» (компанию Volkswagen действительно создал Гитлер). Этот факт не нашел подтверждения, но вызвал бурную полемику. Между нами говоря, компании Volkswagen следовало бы задуматься, стоит ли так уж держаться за эту особенность.

В области торговли роль фактически уникального свойства играет расположение торговой точки. Вот почему говорят, что в торговле есть три ключевых фактора успеха: расположение, расположение и еще раз расположение.

В отличие от дифференциации цель уникальности – не продавать дороже, а продавать больше за счет привлечения клиентов, чувствительных именно к предлагаемому уникальному свойству. Маркетинговые службы иногда пренебрежительно относятся к подходу, основанному на уникальности, поскольку он может производить впечатление оторванности от массового рынка с его требованиями стандартной продукции. Тот, кто так рассуждает, забывает простую вещь: задача компании – не продавать всем без исключения, задача компании – продавать.

Если вам удастся убедить потребителя, что по тому или иному критерию вы лучше всех, это поможет существенно поднять продажи.

Поиск уникальности предполагает креативность. Нужен инновационный подход к концепции продукта или услуги, но еще важнее креативный подход к рынку. 100 % тех, кто что-то нашел, искали. Однако не все компании стремятся к уникальности. Далеко не все. Да ну их, право слово.

В фильме «Все солнца» герой идет с дочерью в магазин. У него с собой список покупок, составленный братом. На листке написано: «бумажные полотенца». Герой раздраженно восклицает: «Он что, не мог написать «Сопален»?» – «Ну, ты же знаешь, что он терпеть не может бренды», – отвечает дочь. Брат героя – убежденный левак, он ненавидит капитализм и, как следствие, не любит бренды. Для человека левых убеждений это вполне понятная позиция, потому что бренд – это квинтэссенция ложных ценностей вообще и ложной ценности капитализма в частности. Чем выше успех капитализма, тем менее популярным он становится.

Напомним, что бренд в первую очередь нужен для того, чтобы дифференциацию нельзя было скопировать. Во вторую очередь бренд служит увеличению эффекта масштаба, если маркетингу удается убедить мировой рынок в необходимости покупать именно этот бренд. В этом случае потребителю продают фальшивую дополнительную стоимость, за которую он платит звонкой монетой. Все это – во имя торжества божества выгоды. Вот почему леваки так не любят бренды.

В-третьих, для промышленных предприятий, работающих через посредничество дистрибьюторов, бренд – это элемент соотношения сил между ним и дистрибьютором. Предприятие таким образом обращается к клиенту своего клиента, переворачивая соотношение сил в свою пользу. Coca Cola вначале обращается к клиентам крупных дистрибьюторских сетей, а уж потом – к покупателям самих дистрибьюторских сетей. Если клиенты хотят покупать кока-колу, то вести переговоры легко, поскольку произошел переворот соотношения сил. Брендовые стратегии – это часто стратегии соотношения сил, во всяком случае в компаниях, работающих по схеме: бизнес – бизнес-потребитель – потребитель.