Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса - искусство стратегии

Если компания располагает уникальным продуктом, она превращает его в бренд. Это облегчает его узнавание со стороны потребителя. Сразу, как только начался процесс укрупнения компаний, появились бренды – вначале в автомобильной промышленности, затем и во многих других отраслях. Но именно концентрация части дистрибьюторских компаний превратила бренд в один из основных стратегических инструментов Новейшего времени. Для многих компаний владение брендом стало главным стратегическим направлением.

Билл Гейтс заявил экономисту Томасу Пикетти, исследовавшему проблему неравенства и защищавшему спорный тезис о том, что в современном мире неравенство увеличивается: «Я согласен со всем, что вы пишете в своей книге, но я не хочу платить больше налогов». Пожалуй, яснее о том, что существует противоборство между владельцами капитала, то есть того, что можно облагать налогом, и государством, этот налог взимающим, не скажешь.

И все-таки, почему Билл Гейтс – один из богатейших в мире людей? Может быть, он работал больше других? Или в компании Microsoft все работают больше и лучше, чем в других компаниях? Разумеется, нет. Причиной финансового богатства вовсе не является трудовая стоимость. И одним распределением стоимости в соответствии с затратами труда в цепочке добавленной стоимости объяснить гигантское состояние Билла Гейтса невозможно. Пример успешной деятельности компании Microsoft служит наглядным опровержением теории трудовой стоимости как единственного источника богатства.

Microsoft – уникальная компания и крайне интересная с точки зрения темы, которую мы разбираем, то есть распределения стоимости. Действительно, этой компании удалось то, чего монархи и другие государственные лидеры пытались добиться на протяжении тысячелетий: собирать налог с территории. То, за что вояки всех разновидностей проливали реки своей и чужой крови, Билл Гейтс получил легко и непринужденно, не прибегая к насилию. Начиная с 1980-х гг. Microsoft обложил налогом все компании и всех частных лиц планеты. Сегодня все без исключения платят за программное обеспечение Microsoft. Платят с улыбкой и без сопротивления. Монополию Microsoft пытается разрушить Apple, отвоевавший себе долю этого роскошного пирога и создающий работающий софт, который – вы только вообразите себе! – не виснет каждый день. С компанией Microsoft действует другое правило. Его пользователь говорит: «Я заплатил, так что мне теперь, требовать, чтобы эти программы работали?» В самом деле, нельзя же утрачивать чувство реальности! Даже если Microsoft утратит свое монопольное положение, не будем забывать, что компания продержалась в этом состоянии не меньше 30 лет. Может, денег они собрали не так много, как государственные налоговые органы, но все же вполне достаточно, чтобы обеспечить своим акционерам богатство и процветание.

В свете этого нам понятно недовольство Билла Гейтса, высказанное Томасу Пикетти. Платить налоги? С какой стати, если он привык, что налоги платят ему?

Так что же это за стратегия, мановением волшебной палочки сотворившая подобное чудо?

Издержки переключения – это механизм, позволяющий изменить соотношение сил, сделав разрыв коммерческих отношений сложным и/или дорогостоящим. В этом случае завоевать потребителя можно, предложив ему более коммерчески выгодные условия (продать смартфон по цене ниже себестоимости) и более длительный контракт (абонемент). В связи с этим интересно отметить, что, например, картриджи к принтеру иногда стоят столько же, сколько сам принтер.

Издержки переключения выражаются в следующих формах:

– технические нормы, держащие пользователя в заложниках: навязанная компьютерная программа, запасные детали, картриджи (благодаря которым долго процветала компания Rank Xerox);

– персональные данные: номера телефонов и номера банковских счетов. Операторы телефонной связи и банки, разумеется, являются чемпионами по извлечению выгоды из стоимости переключения. Чтобы умерить их аппетиты, законодатели предусмотрели правило, согласно которому абонент сохраняет свой номер при смене оператора связи. Как ни странно, после того как оно было введено, начались проблемы с переходом от одного оператора к другому (месяц без телефона). Пользователи, столкнувшиеся с этим, делились своими неприятностями со знакомыми, в результате чего многие стали задумываться: а стоит ли менять оператора? А задуматься следовало бы о другом – во что нам обходится стоимость переключения: