Джеймс Шуровьески - Мудрость толпы. Почему вместе мы умнее, чем поодиночке, и как коллективный разум влияет на бизнес, экономику, общество и государство

Результаты опросов не позволяют точно определить, кто что смотрит; они вынуждают рекламодателей платить за ненадежные данные и ограничивают количество телезрителей. Все телевизионщики знают это и полагают, что индустрия выиграет, внедрив иной способ исследования аудитории. Но даже при наличии другого варианта (собственно, он существует — это пиплметры от Nielsen) все телеканалы продолжат принимать участие в системе опросов и играть по ее правилам. Возникает закономерный вопрос: почему множество людей молчаливо соглашаются на столь глупую затею?

Можно предположить, что перемены обходятся слишком дорого. Пиплметры — дорогостоящие устройства, особенно в установке и обслуживании, поскольку постоянно должны быть включенными. Снабдить каждый местный рынок пиплметрами обойдется... что ж, это не совсем ясно, ибо Nielsen не публикует данные о затратах на эти приборы. Однако если вы захотите подключить тысячи семей в каждом из 210 ТВ-рынков США, затраты будут выражаться по меньшей мере девятизначным числом. Это намного дороже, чем проведение социологического опроса с помощью бумажных анкет (которые люди заполняют бесплатно), даже с учетом почтовых расходов.

Тем не менее миллиард долларов — это не столь уж большая сумма в масштабах всей рекламной и телеиндустрии. Ежегодно на основе данных опросов на рекламу тратится порядка 25 миллиардов, что означает — 25 миллиардов почти наверняка расходуются неразумно. Сами телеканалы тем временем тратят на опросы ежегодно сотни миллионов долларов, и этим деньгам, разумеется, можно было бы найти лучшее применение. Таким образом, телеканалы платят свою цену за самоубийственную конкуренцию, сопутствующую опросам. На таких условиях инвестирование в пиплметры (или что-либо аналогичное) было бы коллективно мудрой альтернативой и принесло бы большую пользу как телеканалам, так и рекламодателям.

Проблема в том, что даже если бы большинство представителей телеиндустрии выиграло при отказе от опросов, каждый участник в отдельности не получил бы достаточной выгоды, чтобы покрыть расходы на альтернативные способы получения данных. Местные рекламодатели в Су-Фоле, например, были бы рады узнать, что рейтинги филиала CBS в этом городе соответствуют действительности. Однако местные рекламодатели не согласны вкладывать достаточно денег, чтобы инвестировать установку в их городе "измерителей аудитории". При этом и ABC может предпочесть не составлять эффектные программы, но она не получит прямой экономической выгоды от более точной местной рейтинговой системы. .

Очевидно, что неплохо было бы всем взяться за дело и наладить действенную систему. Но такая стратегия сталкивается с жесткой критикой самой возможности сотрудничества, основные постулаты которой в 1965 году изложил в своей книге The Logic of Collective Action ("Логика коллективных действий") социолог Манкур Олсон. В этой работе Олсон рассмотрел проблему, с которой сталкиваются организации наподобие Американской медицинской ассоциации (АМА) в стремлении привлечь своих членов к более активному участию в делах организации. Поскольку все врачи получали преимущества от лоббистских усилий АМА, но усилия каждого отдельного врача особо не влияли на успех общего дела, Олсон решил, что ни один врач не пожелает сотрудничать добровольно. Единственным ответом для таких групп, утверждал он, будет предложить участникам дополнительные льготы (медицинскую страховку или, в случае с АМА, — публикации в профильном медицинском журнале). Благодаря таким мерам у них прибавится сторонников. И даже тогда, предположил Олсон, будет нелегко уговорить людей, скажем, написать письмо в Конгресс или принять участие в марше протеста. Для отдельного человека всегда удобнее, чтобы "всем этим" занимался кто-то другой. Аналогично, если группа телеканалов, местных телеканалов и рекламодателей начнет действовать, пожинать плоды будут все участники индустрии (включая тех, кто ничего не делал). Так у что у всех есть резон сидеть сложа руки, ожидая, пока кто-то все сделает, дабы в результате, так сказать, "проехать без билета".

Как мы видели, критика Олсона необязательно применима повсеместно, как считалось ранее. Группы сотрудничают. Люди вносят вклад в общее благо. Но тот факт, что люди готовы действовать совместно, не значит, что к этому готовы компании. Привести людей к сотрудничеству может лишь просвещенная личная заинтересованность, которая предполагает способность мыслить перспективно. Корпорации же, зависящие от воли инвесторов, можно назвать близорукими. И как бы там ни было, модель организации ТВ-индустрии вынуждает телеканалы и рекламодателей . попадать в ловушку коллективных действий чаще, чем могло быть в иных условиях.