Дмитрий Замятин - Геокультурный брендинг городов и территорий - от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Свердловский проект стал ценным опытом по двум причинам: во-первых, этот был первый «заказной» проект, в котором была практически в полном объеме реализована методика имиджевых ресурсов территории (с добавлением социологического сегмента); во-вторых, удалось в рамках этой методики вступить в тесное общение с чиновниками, позволившее оценить плюсы и минусы предложенного подхода. Задание было выполнено, но итоги работы так и не были реализованы на практике и «положены под сукно». В ходе этого проекта, в котором участвовал также и Денис Визгалов, мне впервые довелось взаимодействовать с ним в профессиональной сфере. Наши подходы оказались фактически несовместимыми, что привело, несмотря на наши отличные человеческие отношения, к профессиональному конфликту, в какой-то степени повлиявшему на практические результаты проекта.

В 2012—2013 гг. я постепенно осознал важность представления концепции геокультурного брендинга территорий посредством публикаций и проведения лекций и мастер-классов. За прошедшее с тех пор время мне удалось опубликовать несколько работ и не раз выступить с презентацией концепции. По-прежнему, «ахиллесовой пятой» концепции геокультурного брендинга территорий пока остаётся её слабая практическая реализация, однако я надеюсь, что в ближайшее время ситуация изменится.

Существенным продвижением на этом пути стал проект создания Лаборатории комплексных геокультурных исследований Арктики в Арктическом институте культуры и искусства (Якутск, 2014 – 2016), поддержанный Российским научным фондом. В рамках этого проекта возникло плодотворное общение с мэрией города Якутска, заинтересованной в развитии городского бренда «Якутск – культурная столица Арктики». Благодаря поддержке мэрии удалось провести Нулевое арктическое биеннале современного искусства (2016), которое стало важным примером практической реализации концепции геокультурного брендинга.

Конечно, я не раз задумывался над тем, каким словом можно заменить слово «брендинг» в используемом мной понятии «геокультурный брендинг территорий». Первоначально, когда я разрабатывал понятие имиджевых ресурсов территории, меня вполне устраивало слово «продвижение»: продвижение геокультуры территории, места, города, страны – тем более, что оно является устойчивым топосом нашей обыденной, повседневной речи. Однако для того, что создать новую область исследования – пусть даже и не фундаментальную, а прикладную – на мой взгляд, нужен термин и, соответственно, понятие, находящееся в значительной степени за пределами обыденной речи и её узуса. (Понятно, что впоследствии такие понятия всё равно разрабатываются повседневными, в том числе, речевыми практиками, и обретают множество иных смыслов).

Можно также попробовать уже закрепившееся в современном русском языке слово «апгрейд» (upgrade): геокультурный апгрейд территорий . Это, на мой взгляд, допустимый вариант, хотя, как и в случае брендинга, что-то пока «режет слух». По-видимому, здесь также возникают очень операциональные и рационалистические коннотации, которые, как может показаться, обедняют ключевое слово «геокультурный» (или «геокультура»).

Я буду рад, если читатели книги подумают над этой проблемой и, возможно, предложат свои варианты термина и понятия.

Помимо понятий геокультуры и геокультурного брендинга территорий, стоит упомянуть еще о нескольких словах, значимых для понимания книги в целом. Во-первых, это понятия гуманитарной географии и метагеографии. Терминология книги во многом определяется данными областями знания. По существу, такие структурно важные понятия геокультурного брендинга территорий, как географический образ, образно-географическая карта или локальный миф, заимствованы из гуманитарной географии. В то же время, широко известное понятие гения места стало одним из главных для метагеографии, и уже через эту ментальную призму проникло в геокультурный брендинг.

Наконец, существенно, что четыре понятия, ключевые для системного понимания гуманитарной географии (географический образ, локальный миф, территориальная идентичность, культурный ландшафт), являются таковыми и для геокультурного брендинга территорий – естественно, уже в прикладных версиях и интерпретациях.

Предлагаемая здесь книга находится на стыке различных жанров. Значительную её часть составляют собственно научные тексты, являющиеся фундаментом для данной проблематики. В то же время в ней есть более «лёгкие» тексты, ориентированные по стилю и способу изложения на образцы научно-популярной и учебной литературы. Я вполне сознательно пошёл на такое смешение, поскольку сама тема уже предполагает выход за пределы строго научных подходов. Возможно, в том, что у меня получилось, не хватает текстов, привычных для читателей бизнес-ориентированной литературы, в которых часто представлено множество практических кейсов, объединённых общим стратегическим нарративом. Эта книга не является ни научной монографией в чистом виде, ни учебным или же методическим пособием по предлагаемой теме, ни стандартным деловым или бизнес-руководством. Тем не менее, я надеюсь, что мне всё-таки удалось сформулировать и представить достаточно понятно ключевые вопросы геокультурного брендинга территорий 6.