Дмитрий Замятин - Геокультурный брендинг городов и территорий - от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Я искал соответствующие синонимы, выражающие эту разницу, но пока не сумел их найти. Вполне операциональное и хорошо известное понятие брендинга, по-видимому, работает и в данном случае, хотя и не полностью 2. В то же время читателям или слушателям словосочетание «геокультурный брендинг городов и территорий» часто кажется диссонансом; понятием, объединяющим, по сути, несовместимые смыслы. С другой стороны, люди, ожидающие услышать о привычных схемах брендинга применительно к проблеме геокультуры, также оказываются обделёнными и разочарованными, не получающими ожидаемой «картинки». Я думаю, что это ситуация вр е менная. Постепенно будет сформирован круг приемлемых терминов, более полно и адекватно описывающих поле такой деятельности, из них будет выбран один, наиболее понятный и приемлемый для большинства. Возможно, слово «брендинг» здесь уже будет отсутствовать, и заменено каким-то другим. По крайней мере, я долго пытался его заменить, но не смог. А пока то, что рассказывается в книге – это в большей степени о геокультуре, чем собственно о брендинге в привычном понимании. Тем не менее, принятый термин – геокультурный брендинг территорий – с моей точки зрения, работает, хотя пока и в ограниченной смысловой области.

Для нашей эпохи характерен экономоцентризм. Хотя он периодически критикуется, фактически он до сих пор остаётся фундаментальной концептуальной базой понимания ключевых процессов, происходящих в обществах и / или сообществах. Я отношусь к тем исследователям (их – меньшинство), которые не согласны с экономоцентризмом, полагая, что в общественной жизни экономика занимает, безусловно, существенное, но не главное место. С моей точки зрения, экономика является частью человеческой культуры (культур) и, соответственно, локальные общества / сообщества культуроцентричны – именно специфика определённой культуры определяет во многом особенности развития экономики.

Второй очень важный аспект – пространственный. Всякая устойчивая и активно проявляющая себя культура, на мой взгляд, является геокультурой. Переживание, проживание, воображение и понимание конкретного пространства, уникальных ландшафтов является основой геокультурного брендинга территорий. Таким образом, можно сказать, что уникальные опыты переживания и понимания пространства «через» геокультуру оказывают влияние на развитие локальных экономик. Естественно, в этом случае, есть также и обратная связь (feed back).

Обобщая западную ситуацию, стоит подчеркнуть: конечно, классический брендинг, в том числе, брендинг городов, территорий, стран, опирается, в основном, на научные экономические и социологические представления. При этом брендинг территорий является определённым бизнесом. Сохраняющийся экономоцентризм западных обществ способствует такому пониманию брендинга территорий. В известной степени, такой подход можно назвать и наукообразным, поскольку наиболее яркие решения и удачи в территориальном и городском брендинге не имеют отношения к науке и лишь postfactum могут обеспечиваться научными выкладками и подтверждаться социологическими опросами. Как уже отмечалось, культура, территориальная идентичность, роль творческих личностей и креативных индустрий являются важным сегментом западных представлений о системном брендинге территорий. Тем не менее, жёсткое понимание брендинга как бизнес-деятельности и фундаментальный экономоцентризм пока не позволяют говорить о возможности выделения отдельного сегмента, занимающегося проблематикой геокультур.

Создание этой концепции прямо связано со становлением научно-исследовательской программы гуманитарной географии. Первичные разработки содержания такой программы были сделаны мной в самом конце 1980-х – начале 1990-х гг. в ходе моей работы над проектом учебной хрестоматии по географии России в Московском институте развития образовательных систем 3. В течение 1990-х гг. я, так или иначе, смог сформулировать для себя и других основные положения концепции гуманитарной географии 4, и далее мне было важно апробировать эту концепцию в прикладном отношении в каком-либо полевом исследовании. Это впервые удалось сделать в 1999 году в рамках студенческой экспедиции географического факультета МГУ в город Юрьевец (Ивановская область). Студенты, принявшие участие в экспедиции, творчески отнеслись к предложенной им методике образно-географического исследования города и сумели получить интересные результаты (их отчет и доклад получил первое место на ежегодном конкурсе студенческих экспедиций географического факультета МГУ; выполненная ими схема гуманитарно-географического образа Юрьевца неоднократно экспонировалась на художественных выставках «Метагеография» в 2015–2018 гг.).

Читать дальше