Эдвард Бернейс - Пропаганда

Намереваясь продать свой товар массам, крупная организация не сделает ни единого шага, не исследовав и не проанализировав прежде свой рынок. Если какая-то часть общества уже демонстрирует приверженность этому продукту, тратить средства на повторную его продажу этим людям никто не станет. Если другая часть общества безоговорочно предана другому продукту, вкладываться в заведомо проигрышную борьбу тоже не стоит. Очень часто случается, что в результате анализа изменяется и совершенствуется сам продукт, а также способы его продвижения. Анализ рынков и продаж производится настолько тщательно, что, планируя бюджет на следующий год, специалисты компании вооружаются данными о тиражах газет и журналов, в которых размещают рекламу, и достаточно точно высчитывают, сколько раз той или иной доле населения попадется на глаза реклама компании. Кроме того, специалисты приблизительно представляют, до какой степени национальная кампания по продажам дублирует и подкрепляет локальную.

Расходы на политическую кампанию должны планироваться так же, как это делается в бизнесе. Сегодня сотрудники крупной организации точно знают, какие суммы потратит их компания на пропаганду в следующем году или в течение нескольких лет. Они знают, что определенная доля валовой выручки будет потрачена на рекламу – на газетную и журнальную, на плакаты и постеры; другая доля – на рассылку рекламы и на стимуляцию продаж через корпоративные издания и рекламные материалы для дилеров; и еще одна доля – на инспекторов по продажам, которые будут разъезжать по стране, дополнительно усиливая местные рекламные кампании.

Так же должен выглядеть и бюджет политической кампании. Первым делом следует решить, какие суммы должны быть выделены на кампанию. Решение может быть получено с помощью тщательного анализа затрат, связанных с проведением кампании. Подобный анализ – не редкость в коммерческих структурах, и для специалиста он не составит труда. Вторым по важности вопросом является определение способа сбора средств.

Совершенно очевидно, что репутация политика выиграет, если кампания по сбору средств будет проводиться честно и открыто, как кампания какого-нибудь военного фонда. При сборе средств на политические цели можно весьма успешно опираться на способы, применяющиеся в благотворительности. Отказавшись от практики барашка в бумажке, мы повысим репутацию американских политиков, причем интерес публики будет еще выше, если она начнет участвовать в компании раньше и конструктивнее.

Продолжаем брать пример с бизнеса – теперь необходимо четко решить, на что будут расходоваться средства при проведении кампании. Для этого потребуется тщательное и точное составление бюджета; нужно будет определить, насколько важен каждый этап кампании и соответствующим образом распределить средства. Реклама в газетах и в журналах, плакаты и уличные баннеры, привлечение актеров кино, речи, лекции, празднества и все прочие виды пропаганды должны быть тщательно спланированы в соответствии с бюджетом. В будущем их использование должно быть согласовано с планом. Можно допустить некоторые дополнительные расходы, если они составляют небольшую долю бюджета, однако крупных в масштабах бюджета расходов допускать не следует.

Точно так же можно сделать частью общего плана кампании эмоции, с помощью которых политик намерен воздействовать на публику. Посторонние эмоции слишком легко переходят в сентиментальность и слезливость, часто требуют больших затрат и слишком часто не приносят результатов, поскольку стоящие за ними мысли не запланированы и не являются частью единого целого.

Крупные организации знают, что в работе следует использовать максимум простейших эмоций. Однако политики используют только те из них, которые можно вызывать словом.

Использовать эмоции публики в ходе политической кампании вполне разумно – по сути, они являются неотъемлемой частью кампании. Однако эмоциональное наполнение должно:

а) полностью соответствовать общему плану кампании и более мелким его составляющим;

б) быть адаптировано с учетом всех групп, на которые нацелено; и

в) соответствовать средствам распространения идей политика.

Эмоциональное воздействие речей с трибуны успело ослабнуть – этот прием использовался чересчур часто. Парады, митинги и тому подобные мероприятия дают результат в случае, если аудитория уже испытывает живой эмоциональный интерес. Кандидат, который фотографируется с детишками на коленях, поступает мудро с эмоциональной точки зрения, при условии, что это его действие служит отражением того или иного элемента политической платформы. Целовать ребенка если и стоит, то лишь отображая таким образом свою политическую позицию по отношению к вопросам, связанным с детьми, если таковая входит в платформу. А вот случайные мероприятия, имеющие большой эмоциональный накал, однако не являющиеся частью стройной кампании, представляют собой пустую трату сил, точно так же как пустой тратой сил было бы для производителя хоккейных коньков размещать в рекламном объявлении изображение церкви в окружении весенней листвы. Да, изображение церкви взывает к религиозному чувству, да, все любят весну, но это никак не помогает объяснять, что хоккейные коньки приносят удовольствие и пользу и сделают жизнь покупателя радостнее.