Эдвард Бернейс - Пропаганда

Нынешняя политическая кампания – это показуха, почести, высокопарность, речи да фейерверки. И почти все это не имеет никакого отношения к основной задаче – научному изучению публики, представления ей партии, кандидата, платформы и результатов, а затем продаже ей этих идей и продуктов.

Политика была первым крупным коммерческим предприятием Америки. Поэтому столь ироничным кажется поворот, при котором бизнес узнал все, чему только могла научить его политика, но политика при этом не сумела толком воспользоваться созданными бизнесом методами массового распространения идей и продукции.

В своей книге «Independent» Эмили Ньюэлл Блэр упоминает такой типичный способ траты впустую сил и денег в ходе политической кампании как недельная поездка для встреч с избирателями. Ей доводилось участвовать в подобном мероприятии, и по ее оценке, потратив пять дней и проехав более тысячи миль сенатор США, для которого она писала речи, пообщался не более чем с 1 105 людьми из тех, кого мог убедить голосовать за себя. Таким образом, стоимость общения (по самым скромным подсчетам затраченного времени) составила 15,27 доллара на каждого избирателя, потенциально способного изменить свою позицию в результате проведения кампании.

Это, по словам Эмили Блэр, была «борьба за голоса, так же как рекламная кампания мыла Ivory Soap была боробой за продажи». Но, спрашивает она, «что сказал бы руководитель компании менеджеру по продажам, который отправил бы дорогостоящего специалиста рассказать о продукте менее чем 1 200 людей и заплатил бы по 15,27 доллара за каждого потенциального покупателя?» «Удивительно, – пишет она, – что те самые люди, которые делают миллионы на умно выстроенных продажах мыла, акций и автомобилей вдруг закрывают глаза и жертвуют деньги на крайне неэффективные и давно устаревшие способы охоты за голосами избирателей».

Действительно, невозможно понять, почему политики не используют отточенные методики, созданные коммерсантами. Политик разбирается в политической стратегии, может создать базу для кампании, разработать удачные элементы партийной программы и набросать общую стратегию, но из этого не следует, что политик может заниматься продажей своих идей аудитории размером со все Соединенные Штаты.

Политик понимает публику. Он знает, чего публика хочет и что она примет. Но политик не обязательно может быть одновременно и генеральным менеджером по продажам, консультантом по связям с общественностью или человеком, который умеет эффективно распространять идеи в массах.

Разумеется, встречаются политики, сочетающие в себе все необходимые для лидерства качества – ведь и в коммерции есть выдающиеся лидеры отрасли, представляющие собой одновременно финансистов, директоров предприятий, инженеров, менеджеров по продажам и консультантов по связям с общественностью одновременно.

В основе большого бизнеса лежит принцип, согласно которому стратегии должны разрабатываться тщательнейшим образом, а для продажи идеи широким массам американских покупателей следует действовать по сложному плану. Создателям политических стратегий следовало бы взять этот принцип на вооружение. Чтобы выстроить кампанию, следует иметь подробный базовый план. Платформы, элементы партийной программы, обязательства, различные мероприятия, люди должны быть тщательно изучены, расписаны и использованы так же, как использовала бы все это крупная организация, стремящаяся добиться от аудитории желаемого результата.

На первом этапе политической кампании следует определить задачи и как можно лучше выразить их, придав им соответствующую форму, то есть сформировать в платформу. При создании платформы лидер должен знать точно, что она достоверна. Общественность должна серьезно отнестись к заявлениям и обещаниям, сделанным в ходе кампании. Потребуется нечто вроде гарантии и возможности получить обратно свои деньги, какую предоставляет любое серьезное коммерческое учреждение при продаже товаров. Сегодня публика не доверяет рекламным трюкам, используемым в ходе кампании. Никто не обвиняет политиков в бесчестности, но бытует убеждение, что раздаваемые в ходе кампании обещания ничего не стоят. Таков один из взглядов, который следует учитывать партии, если она хочет добиться успеха на выборах.

Для подготовки предвыборной платформы требуется как можно серьезнее проанализировать общественность и ее потребности. Результаты исследования желаний и потребностей общественности будут хорошим подспорьем разработчику политической стратегии, в задачи которого входит составление возможного плана деятельности партии и ее выборных должностных лиц в преддверии получения полномочий.