Эдвард Бернейс - Пропаганда

Современный директор по связям с общественностью на службе у театрального синдиката или у кинотреста – это коммерсант, несущий ответственность за сохранность десятков и сотен миллионов долларов, инвестированных в предприятие. Он не может заниматься рекламой, если позволяет себе быть тонкой творческой натурой или сорвиголовой-авантюристом. Он должен досконально знать свою аудиторию, мыслить и действовать в соответствии со способами, которые индустрия развлечений переняла у своего бывшего ученика – бизнеса. Общественность становится все осведомленнее, вкусы публики меняются, и бизнес должен уметь мгновенно реагировать на происходящее.

Современный коммерсант должен постоянно держать руку на пульсе общественности. Он должен знать, какие перемены происходят в общественном сознании, и быть готовым честно и открыто говорить о себе, соответствуя меняющимся взглядам.

Величайшая политическая проблема современной демократии заключается в том, чтобы заставить наших лидеров править страной. Догма «глас народа – глас Божий» низводит выборного представителя до роли бесправного слуги избирателей. Несомненно, это отчасти объясняет политическую стерильность Америки, на которую имеют обыкновение жаловаться некоторые критики.

Сегодня ни один серьезный социолог не поверит в то, что глас народа выражает какие-то священные, особо мудрые или величественные мысли. Голос человека лишь озвучивает мысли человека, а мысли его зависят от лидеров его группы, которым он верит, а также от людей, которые умеют манипулировать общественным мнением. Разум человека – это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.

К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.

Именно об этой дилемме цинично отзывался Дизраэли, говоривший: «Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?» Он мог бы с полным правом добавить: «Я обязан вести людей за собой. Разве я не слуга им?»

Увы, методы работы с общественностью, используемые современными политиками, столь же архаичны и неэффективны, сколь неэффективны были бы сегодня методы рекламы начала ХХ века. Политика была первой из крупных областей, в которых американцы начали широко применять пропаганду, однако она медленнее всех прочих приспосабливает методы пропаганды к изменениям, происходящим в общественном сознании. Американские коммерсанты научились способам привлечения масс у политиков, но коммерсанты под воздействием конкуренции постоянно совершенствовали свои методики, в то время как политики продолжали работать по старинке.

Нет сомнений в том, что политическая апатия среднего избирателя, о которой нам так много доводится слышать, связана с тем фактом, что политики не умеют достучаться до общественного сознания. Они не в состоянии подать себя и свою политическую платформу так, чтобы это действительно что-то значило для общественности. Следуя же принципу рабского подчинения избирателям, они лишают свою кампанию всяческой зрелищности и привлекательности. Публике не интересен человек-автомат. Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды.

Независимо от того, заключается ли задача в том, чтобы быть избранным, чтобы интерпретировать и популяризировать новые взгляды или в том, чтобы сделать повседневное управление работой с общественностью важной частью жизни сообщества – использование пропаганды, тщательно подстроенной под психологию масс, является важной частью политической деятельности.

Сегодня успешный бизнесмен пытается копировать политика. Он научился устраивать такие же шумные и яркие кампании. Он делает все, что ему положено. Он устраивает ежегодные ужины с речами, заводит себе флаги, пыжится, изображает величие и имеет псевдодемократические повадки, слегка приправленные покровительственными манерами. По случаю он поощряет своих работников, почти так же, как республика в старину вознаграждала достойных граждан.

Однако все это лишь внешняя оболочка, эдакие тамтамы большого бизнеса, с помощью которых он создает себе репутацию слуги общества и почтенного занятия. Это лишь один из методов, позволяющих бизнесу добиться лояльности и воодушевления со стороны руководства, работников, акционеров и потребителей. Таким образом большой бизнес выполняет свои функции производства и продажи товара общественности. На практике же в задачи бизнеса входит активное изучение общественности, производство товаров с учетом результатов этого исследования и использование всех без исключения способов установления контакта с общественностью.