Борис Бурда - Факты, страны, века

А со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец пустил их в продажу с рекламной надписью. Знаете, какой? "Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа". Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому не ведом? И это еще полбеды - за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: "Пейте какао Ван-Гутена!". Даже комментировать этот факт не могу.

К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания "Пепси-кола" запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив "Кока-колы", начинает напевать что-то грустное, и только выпив "Пепси-колы", снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. "Кока-кола" добилась ее запрещения - за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента - только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, "другим хорошим порошком". Вот уж воистину, лучшее - враг хорошего.

Особенно это верно в рекламном деле - хорошую рекламу создать трудно. Более того - в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей - запомнилась бы не она, а рекламируемый товар". С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша - это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша - она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.

Наполеон сказал: "Обращения к народу должны быть кратки и неясны". Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов "Кодак", появившаяся еще в 1888 году, гласила: "Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы". Правда, здорово? А знаменитая реклама "Роллс-ройса", появившаяся в 1958 году: "В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы"? Или вот такая реклама - фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: "По мнению одной из жительниц Советской Грузии, "Данон" - прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей - ведь она ест йогурт уже 137 лет!". А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: "Привлекает мужчин и отпугивает комаров". И правильно - кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: "Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!" Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама - английской телефонной станции: "Не пишите писем, звоните по телефону - это даст вам возможность избежать орфографических ошибок." Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: "Для тех, кто отвечает не каждому". Так и хочется купить - особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: "Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях" Главное, вещь-то какая нужная!

Реклама - дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы "Лайф" долго рекламировались, как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.

А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили "Жигули" стали во Франции "Ладами" сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом "жиголо", то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями "Запорожец" - по-фински очень уж похоже звучат слова "свиной хвостик", так что пришлось называть его в Суоми "Ялта".

Автомобили вообще рекламировать нелегко - особенно в США. Менеджер Ли Якокка рассказывал, как по сюжету рекламных фильмов в движущемся автомобиле, чтоб прорекламировать плавность его хода, фужер с едкой кислотой ставили на дорогое меховое манто, завели патефон и слушали музыку, парикмахер брил опасной бритвой известного футболиста, а ювелир гранил алмазы. А уже упомянутый "Роллс-Ройс" рекламировал то же качество, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество "Ситроена" рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами - ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю...