Дмитрий Иванов - Глэм-капитализм

Социальные институты становятся своего рода виртуальной реальностью, когда люди оперируют образами там, где институциональные нормы и правила предполагают создание реальных вещей и совершение реальных действий.

Капитализм начинался в XV–XVI веках и набрал силу как новый общественный строй в XIX веке на основе радикально материалистического отношения к миру. Первые банки, торговые дома, фабрики, акционерные общества создавались людьми, которые, независимо от их религиозных убеждений, на практике исповедовали и проповедовали реализм-рационализм:

• существенно, принимается в расчет только то, что материально;

• рационально (то есть благоразумно и эффективно) иметь дело с вещами.

С развитием капитализма «иметь дело с реальностью» стало нормой поведения. Обладание ресурсами, планирование и организация действий, снижение издержек, оценка качества стали универсальными (для всех людей и для всех ситуаций) социальными нормами – то, чего окружающие ожидают от «нормального человека». Противостоящие реализму и рационализму миф и ритуал были «изгнаны» в мир детства. В прошлом с его пирамидами, жертвоприношениями, религиозными войнами принято было видеть «детство человечества», наивное и жестокое, а в настоящем фантазии и игры, соединяющие наивность и жестокость, были загнаны в детские комнаты, на детские площадки или в учреждения, куда запирали «впавших в детство».

► Отделение «реальной жизни» от «детских игр» и «детских фантазий» можно считать фундаментом социальных институтов, сложившихся в XIX–XX веках.

На рубеже XX и XXI столетий на этот «фундамент» уже ничто не опирается, зато над ним легко и во множестве воспаряют «воздушные замки», создаваемые усилиями сотен, потом тысяч, а затем и сотен тысяч разного рода бренд-менеджеров и имиджмейкеров. Создаваемые ими образы начинают доминировать над привычной реальностью и превращают институты капитализма в виртуальную реальность. Воображаемое и изображаемое теперь оказываются в центре «реальной жизни». Фантазии и игры, называемые «проектами» и «стратегиями», являются движущими силами новой, «не по-детски» детской экономики. В этой экономике быстрее традиционных отраслей растут и оформляются в бизнес и профессию фантазийные и игровые производства образов: маркетинг и реклама, индустрия красоты (модная одежда, аксессуары, косметика, фитнес, пластическая хирургия и т. д.), индустрия развлечений (шоу-бизнес, спорт, масс-медиа, видеоигры, туризм, ночные клубы и пр.). «Не по-детски» детская политика вводит в «реальную жизнь» фантазии и игры в виде избирательных кампаний, организуемых по всем правилам рекламы и шоу-бизнеса. Конкуренция создаваемых видеороликами и слоганами-кричалками имиджей «кандидата вашей мечты» сопровождается «выбросом» огромного количества «подарков» всем, кто так или иначе оказался участником: стикеров, значков, футболок, флажков…

Когда виртуализация общества становится обыденным явлением, когда брендинг и имиджмейкинг повсюду, когда конкуренция образов предельно интенсивна, а интенсивное настоящее не оставляет времени прошлому и будущему, тогда образы делаются максимально броскими и максимально упрощаются. Вот тут-то гламур с характерными для него яркостью и простотой (прямолинейностью, непосредственностью, однозначностью) и становится «не по-детски» значимым и универсальным феноменом.

Простота – важнейшее свойство гламура, поэтому общая теория гламура тоже проста: гламур – это жизнь в мире «большой пятерки» (роскоши, экзотики, эротики, розового, блондинистого) и «горячей десятки» (номинаций, топ-листов, хит-парадов). Переводя общую теорию гламура на язык, доступный интеллектуалам, можно сформулировать ее так: гламур – это жизненный мир тех, чья интенциональная (от лат. intentio – стремление) деятельность формирует интенсивное настоящее. Жизненный мир человека представляет собой горизонт возможного (доступного) опыта и структуру возможных (доступных) смыслов. Очевидной реальностью обладает то, что «доходит» до человека, то есть оказывается под рукой или в поле зрения и встраивается в порядок привычных интерпретаций.

Специфичность мира живущих в гламуре заключается в том, что появление и существование вещей, людей, идей в этом мире определяется их принадлежностью к «большой пятерке» и их ролью в упорядочении мирового хаоса силой «горячей десятки» [7].