Артем Сенаторов: Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

В. Каковы объем и тип контента, который вы публиковали?

Следующий пункт нашего чек-листа подводит к самому главному – к тому, что именно ваши подписчики видели в своих лентах. Напишите в свой лист, сколько типов контента вы производили. Новости, интервью с ключевыми лицами, конкурсы, видео, инфографика, опросы, подкасты и прочее. Просто перечислите форматы взаимодействия с аудиторией. Здесь же укажите, с какой частотой вы выдавали материалы в эфир. Отдельно по каждой из сетей. Если эта цифра менялась с течением времени – отразите это, а также сделайте рядом запись о том, почему именно было принято решение об увеличении или снижении количества публикаций.

Совет: Не реагируйте на первое же негативное обращение.

Если бы меня спросили, какая самая большая ошибка, которую можно допустить в маркетинге (в том числе и в социальных сетях), я бы не задумываясь ответил: быть уверенным, что знаешь, как именно воспримет ее клиент. Нередко наблюдаю ситуацию, когда руководство рассуждает примерно так: «Полагаю, нам нужно давать максимум два поста в день, если больше, то это будет людей бесить». Да, такое заявляют на полном серьезе. Когда человека спрашиваешь, на основе каких исследований он пришел к такому выводу, он отвечает: «Ну вот меня же бесит!» Ага, ну значит все остальные пользователи точно так же относятся ко всему в мире, как и этот персонаж. Смешно, если бы не было так грустно. Верх самомнения, которое уже граничит с самонадеянностью, однажды продемонстрировала директор по маркетингу инвестиционного фонда. Мы разбирали кейс одного из их проектов, и она сказала, что продвижение идет только в Google, потому что молодежь пользуется именно этим поисковиком. А Яндекс – это, дескать, для тех, кто постарше, и работать там не нужно (уже не целевая аудитория). Сказать, что я изумился – это, наверное, ничего не сказать. На мой вопрос, на основе чего были сделаны такие выводы, она снисходительно улыбнулась и произнесла фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «На основе ЗДРАВОГО СМЫСЛА». Так вот, уважаемые коллеги, настоятельно призываю вас не руководствоваться подобным «здравым смыслом». Первое правило маркетолога: тестируй! Мы не знаем, что именно будет бесить пользователей, а что им придется по душе. Если бы все было так просто и реакцию публики можно было бы предугадать, ни один фильм и ни один музыкальный альбом не проваливались бы в продажах. В том-то и дело: максимум того, что мы можем, – это строить прогнозы на основе аналитики и опыта. В случае же с директором, который был уверен в том, что знает, что бесит подписчиков, ошибка была вообще двойная. «Второе дно» этой ситуации в том, что он не входил в целевую аудиторию своего продукта, соответственно, его мнение и в выборку-то попадать не должно. Теперь прикладная информация. Когда у вас есть вопрос и вам трудно сразу принять решение, к примеру, увеличивать ли количество постов в Instagram, – сделайте тестовый период. На две недели введите новый график и отслеживайте реакцию пользователей. Никто не пишет гневные послания? Ну, наверное, никто и неудобств не испытывает – оставляем. А если написали, что тогда делать? Сразу убирать? Это, конечно, зависит от их количества. Если вы получили шквал негатива (не бойтесь, это только в теории, на практике такого не бывало), тогда, вероятно, имеет смысл вернуться к прошлому ритму публикаций. Самое интересное получается при варианте одного-двух обращений на несколько тысяч подписчиков. Мнения разделились. Тогда поступайте проще: устраивайте опрос. Опубликуйте одновременно две картинки и попросите «лайкнуть» первую, если новая частота выхода постов не вызывает проблем, либо вторую, если это все же перебор. Подождите сутки, а потом делайте так, как проголосовало большинство. Ну и естественно, следите за отписками. Если от вас начало уходить больше людей, чем обычно, – это индикатор того, что публике что-то не нравится.

Рис. 7. В нашей работе важен буквально каждый «по пищик»

Г. Как привлекался трафик?

Идем дальше. Социальные сети – это лишь звено в цепочке интернет-маркетинга, и их нельзя воспринимать в полном отрыве от всего остального. Поэтому я прошу вас выписать источники трафика для ваших страниц, которые вы пробовали задействовать. Причем речь идет не только о тех, где имели место бюджетные затраты, но также и о безбюджетных методах привлечения аудитории. Выпишите эту информацию в две колонки. Думаю, здесь все просто. Если вы, к примеру, покупали рекламу в популярных сообществах – запишите это в колонку для платных источников. Если же, как вариант, вы опубликовали результаты исследования у себя на сайте и на самом интересном моменте статьи прервали ее гиперссылкой «читать далее в нашем сообществе», то это пишем в другую колонку.