Артем Сенаторов: Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

Совет: Определяйте широкий круг ваших конкурентов.

По умолчанию считается, что конкуренты – это те, кто делает то же самое, что и мы. То есть бренды, продающие схожие – либо точно такие же – товары и услуги той же аудитории, которая интересует нас. Это, естественно, верно. Но в социальных сетях у брендов гораздо больше конкурентов. Давайте подумаем над тем, что происходит, когда ваш SMM-специалист публикует пост. Этот пост попадает в ленты ваших подписчиков. А теперь внимание: что еще попадает в эти же самые ленты? А там, помимо информации от ваших прямых конкурентов, появляются сообщения других брендов, не соперничающих с вами напрямую, но также заинтересованных в вашей аудитории. Скажем, внимание молодых мам одновременно привлекают производители и продавцы детского питания, детской одежды, специализированной литературы, инфобизнесмены с соответствующими тренингами, школы раннего развития, магазины игрушек и т. д. Это уже второй уровень конкуренции. Если в этой обратной пирамиде подняться еще выше, то мы увидим регулярный постинг от сообществ по интересам. Продолжая пример с нашими молодыми мамами, можно отметить (кроме родительских сообществ) паблики о кулинарии, моде, здоровье, литературе и всем прочем, что интересует этих особ (они могут быть слушательницами Земфиры, почитателями таланта Бреда Питта и зрительницами пары-тройки популярных сериалов). Каждая из всех этих групп также регулярно публикует свой контент. Ну и наконец еще один уровень: публикации друзей. Чем дольше человек зарегистрирован в сетях, тем больше у него может быть там друзей. В активных сетях, где много авторов контента – таких, к примеру, как Instagram и «ВКонтакте» – люди сами частенько публикуют всякую всячину. От фотографий семейного ужина до впечатлений от похода в кино. От собственных размышлений о жизни до – внимание! – репостов записей сообществ, на которые подписаны они. В итоге получается просто гора контента. Помножьте все это на инициативы социальных сетей по организации «умных лент», и вы поймете, что конкуренция весьма и весьма жесткая. Пробраться к конечному пользователю непросто. Сделать так, чтобы он заинтересовался нашими публикациями, – еще сложнее. Тут уже нужно думать о том, как попасть в число этих самых интересных новостей. Мы еще вернемся к этой теме – она касается форматов публикаций. На данный момент (так как данный раздел посвящен аудиту) просто нужно иметь четкое понимание ситуации.

В. Активность аудитории

Когда перед вами есть картина с динамикой изменения количества подписчиков, ситуация с их активностью тоже проясняется. Скажем, если статистика говорит, что в течение полугода вы растете на 100 человек в неделю, и вы знаете, что происходит это не за счет рекламы и прочих денежных вливаний, а благодаря вирусному контенту, это явно указывает на то, что контент востребован: он генерирует неплохую активность аудитории. В данном разделе вам нужно указать примерное среднее количество лайков, репостов и комментариев (если таковые имеются) на один пост. Кроме этого, тут по возможности надо указать параметры охвата аудитории.

Г. Контакты с клиентами

В этом пункте необходимо указать, как часто вы взаимодействуете с клиентами в рамках ваших аккаунтов в социальных сетях. Речь, разумеется, не только о прямых продажах (хотя и такое бывает). Тут надо вписать обращения по вопросам техподдержки, отзывы о вашей работе и ваших товарах (услугах), популярность запущенных хештегов и все прочее. Одним словом, каждый раз, когда клиент контактирует с вами по теме, – это один балл. Напишите, сколько баллов по каждой из сетей, где вы представлены, было набрано за последний месяц.

Д. Эффективность вложенных средств.

Здесь, как можно догадаться, мы поговорим о деньгах. Первое и самое важное – были ли затрачены в последнее обозримое время деньги на продвижение? Интересна именно новейшая история. Это может быть продвижение страниц (покупка в популярном паблике репоста записи о конкурсе, как вариант). Также здесь учитывается бюджет на таргетированную рекламу и прочие инструменты, предлагаемые самими сетями.

Второе – затраты на SMM-специалиста. Выставляете ли вы KPI [3] Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. – Прим. ред. для вашего сотрудника? Если да, то выполняет ли он поставленные задачи? Каким образом его успешность сказывается на зарплате? Еще один важный момент: если у вас в команде два работника, которые заняты по графику «неделя через неделю», определите, в чью именно неделю эффективность работы больше. Далее нужно постараться понять, почему так происходит. Может быть, более успешный сотрудник дает больше публикаций? Или он старается регулярно просматривать темы обсуждений, чтобы оперативно отвечать на сообщения? Или, наоборот, менее успешный работник не планирует публикации с вечера и начинает работу с утра, пропуская таким образом утренние тайм-слоты? Подобные сравнения очень полезны – это своего рода A/B-тестирование, в котором всегда будет выделен некто, кто действует эффективнее. Наша задача – сделать так, чтобы и в «слабую» смену работа осуществлялась по принципам, которые помогают достигать большего.