Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка разные люди говорили, что моя личность просматривается в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы, созданной другим человеком, то почувствуете, кто он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени в тексте отражается личность человека, его написавшего. И копирайтер, пишущий от имени генерального директора фирмы, постарается выразить личность именно директора, а не свою собственную. А так как все мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или она действительно испытывала ко мне эмоциональную привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои тексты? Она продолжала:

«Господин Шугерман, вы – единственный, кто может мне помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что встреча вас не разочарует».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела в виду, когда говорила, что меня не разочарует встреча. Она оказалась красивой блондинкой с длинными ногами и столь короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив меня.

«Господин Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», – ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в электронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете в рекламе своих продуктов, что я весьма искренне привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но, когда я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать слезы. Затем продолжила:

«У меня есть магазин косметики в здании торгового центра. Когда торговый центр полон, я всегда получаю свою часть трафика и мой товар расходится. Когда же торговый центр пуст, ко мне заходит гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально общему трафику покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю 50 000 почтовых пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный процент ответов, а заодно и приличную прибыль. Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента, чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 000 отправлений все свои деньги и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты были настолько плохими, что некоторое время я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила всего лишь десятую часть того, что мне нужно было для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели текст моего послания и просто сказали, что в нем не так. И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам бесконечно благодарна».

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс вины, чтобы заставить меня составить ей следующее послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень не понравилось, что она пытается с помощью своей сексуальности или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное объявление или текст для рекламной рассылки. Сохраняя свои мысли при себе, я сказал: «Покажите то, что рассылали».

Джинджер наклонилась к своей сумке, лежавшей рядом на полу, при этом еще больше обнажив ноги. Теперь уже не оставалось никаких сомнений, что она пришла в офис с целью соблазнить меня и получить на особых условиях рекламный текст. Но мне стало интересно, как далеко она способна зайти. Ответ на этот вопрос не заставил себя долго ждать.

Она достала почтовый пакет, который рассылался адресатам, и протянула его мне. Я изучал его содержимое в течение нескольких минут, прочитал текст и подробно рассмотрел сам пакет. Также я спросил, какие списки адресов она использовала. «Со всей округи», – ответила она.