Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Если понятна причина травмы и вы осознаете часть ограничений, которые сами накладываете на себя, тогда будет легче справиться с ними и вырваться из их плена, став тем, кем вы хотите быть, и достигнув того, чего хотите достичь. Приведу несколько примеров.

Одним из лучших является головоломка, состоящая из девяти точек. Обычно я даю ее своим слушателям в качестве иллюстрации самоограничений. Задача очень проста. Вам нужно соединить все девять точек с помощью четырех прямых линий, не отрывая карандаш от бумаги. Иными словами, линии должны быть непрерывными. Пожалуйста, попробуйте решить эту головоломку прежде, чем продолжите чтение.

Большинство людей, которые пытаются решить эту головоломку, допускают одну и ту же роковую ошибку, и все просто потому, что они не понимают, какое ограничение они сами на себя налагают. Решение представлено в приложении А. Откройте его и посмотрите ответ.

Попробуйте соединить эти девять точек четырьмя прямыми линиями, не отрывая карандаш от бумаги

Как вы видите, вы ограничивали себя рамками квадрата, очерченного по периметру девяти точек, и старались найти решение, не выходя за него. Очень часто, чтобы справиться с какой-то важной проблемой и найти ключ к ее разрешению, вам нужно выйти за рамки самой проблемной зоны.

Хорошим примером самоограничения может служить мой выбор списков рассылки для моей первой директ-мейл-рекламы, когда я только начал продавать калькуляторы наложенным платежом. Для рассылки 50 000 посланий мне надо было выбрать 10 списков. Я сразу выбрал восемь списков и сделал свой выбор вполне осознанно.

Среди них были списки инженеров, бухгалтеров и таможенников. Состоятельных людей я подобрал по их домашнему адресу. Список людей, часто покупающих товары наложенным платежом, я взял в одном каталоге, который продавал схожие товары. Но когда дело дошло до последних двух списков, мой брокер по торговле рассылочными списками предложил адреса президентов корпораций, чьи продажи превышают 20 млн долларов.

Мне это показалось не очень хорошей идеей. Я считал, что президенты подобных компаний настолько заняты, что вряд ли собственноручно открывают свою почту, а какая-нибудь секретарша, скорее всего, выбросит мое послание в мусорную корзину. Однако я пошел на поводу у своего агента, и к моему огромному удивлению, списки, которые предложил он, оказались самыми успешными, а все остальные дали на самом деле слабенький результат.

Я могу привести сотни примеров самоограничений, эффект от которых я испытал на себе. Вот вам пять из них.

1. «Нельзя продать свой личный самолет более чем за 190 000 долларов». Я продал его за 240 000 долларов, причем всего за 10 дней.

2. «Нельзя продавать электронную пинбол-машину стоимостью 600 долларов по почте». Мы продали их более 3000 штук.

3. «Потребители обдерут вас как липку, если позволить им совершать покупки по бесплатной телефонной линии, предоставляя лишь номер своей кредитной карты и ничего не подписывая». Мы первыми запустили бесплатную телефонную линию для приема заказов со всей территории США и имели громадный успех (и лишь единичные проблемы), пока такой способ продаж не превратился в повальную моду.

4. «Данный калькулятор в розничной торговле не продается вовсе. Это самый большой провал в истории калькуляторов. Как вы собираетесь продавать его наложенным платежом?» Мы продали более 30 000 штук по цене 59,95 доллара.

5. «Кто станет покупать солнцезащитные очки по почте? Люди должны сперва примерить их, и, кроме того, они придерживаются разных стилей». Мы продали более 10 млн пар очков одного и того же стиля.

А что вы скажете о следующих трех примерах самоограничений в бизнесе, ставших историческими?

1. «Нет причин, чтобы иметь компьютер дома». Это сказал Кен Олсен, президент и основатель компании цифровой техники Digital Equipment Corporation в 1977 г.

2. «В будущем компьютеры, возможно, будут весить всего 1,5 тонны». Это цитата из прогноза журнала Popular Mechanics о быстром развитии науки в 1949 г.

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но, чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx.