Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.

Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.

Это относится в том числе и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее. Порой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую сами себя и загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком слоненке и головоломке с девятью точками – вырвитесь из рамок самоограничений.

АКСИОМА 7

Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.

Мы уже знаем, что «поток» или «трафик» – ключевые слова для каждого розничного продавца. Торговый центр, который увеличивает поток посетителей, как правило, замечает также увеличение продаж в своих магазинах. А так как прохождение потока через эти магазины можно сравнить с углублением ваших потенциальных клиентов в чтение текста вашей рекламы, вы можете повысить объем потока только путем расширения круга ваших читателей.

Один из способов увеличения количества ваших читателей – применение теории, которую я называю «семена любопытства». Делается это следующим образом. Например, я часто заканчиваю абзац очень коротким предложением, в котором закладываю для читателя некий мотив, почему он должен перейти к следующему абзацу. Обычно я использую такие предложения, как:

Но дело не только в этом.

Сейчас узнаете.

Но я на этом не остановился.

Давайте я поясню.

А вот теперь очередь хорошей новости.

Эти «семена любопытства», посеянные в подсознании, заставляют продолжить чтение, даже если вы дошли до такой точки текста, в которой напряжение спадает. Этот прием часто используется на телевидении как раз в тот момент, когда ведущий передачи собирается уйти на рекламную паузу. В таких случаях он говорит: «Когда мы вернемся, вы увидите нечто такое, чего раньше никогда не видели. Оставайтесь с нами». Так вот, в печати нужно поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальным вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются «семена любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.

«Семена любопытства» можно посеять и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду. Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения потока покупателей может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако это имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она начала разговор словами: «Мистер Шугерман, я вас люблю». Я был несколько растерян и сначала подумал, что это чей-то розыгрыш. «Спасибо, – ответил я, – я вас тоже люблю». «Нет, я серьезно, – продолжила женщина. – Я читаю ваши рекламные объявления на протяжении вот уже пяти лет, и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш образ мыслей и творческий подход. Я и вправду считаю, что многое о вас узнала из того, что вы пишете, я действительно верю вам и искренне люблю вас».