Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Каждый королевский рубиново-красный грейпфрут весит по полкило, а то и больше! У каждого насыщенный красный цвет, фонтанирующий сок, естественный приторно-сладкий запах и способность сохранять все эти свои качества на протяжении многих недель.

Ведь мы и не подумаем начать собирать урожай из той или иной рощи, пока я сам не проверю, что фрукты на деревьях уже полностью созрели. Я должен убедиться, что в них уже достигнута нужная степень естественной сладости, налицо низкий уровень остаточной кислоты и высокий уровень сочности. Я слежу за тем, чтобы плоды были налитыми и мясистыми, и даже проверяю, насколько тонка их кожура. Каждый из этих факторов подлежит проверке, и все они должны достигнуть определенного уровня, прежде чем я соберу урожай с этой рощи. А когда мы начинаем собирать плоды, хлопот у нас становится еще больше. Во время сбора урожая каждый из нас ходит с сортировочным кольцом. Если плод проходит через кольцо, мы его не берем! Он просто слишком мал, чтобы называться королевским рубиново-красным!

Даже после того, как грейпфруты собраны, каждый из них должен пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму. Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечья морда». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные королевские рубиново-красные грейпфруты.

В этот момент вы уже видите перед собой Франка Шульца в грейпфрутовой роще с сортировочным кольцом в руке, как он отвергает грейпфруты с рубцами или с «овечьими мордами». И вы уже убеждены, что эти плоды действительно проходят тщательный отбор, причем отбор этот проводится на предмет не только сочности, но также и их красоты. Красоты? Да-да, красоты.

Шульцу очень умело удается передать личностный дух, заложенный в его презентации. Создается впечатление, что его компания совсем маленькая – будто в ней только сам Шульц да еще несколько других сборщиков урожая. И все они ходят с сортировочными кольцами, проводят дни за сбором только самых красивых и сочных грейпфрутов, а затем возвращаются с тем, что собрали, чтобы на следующий же день отослать эти фрукты немногим своим клиентам. Это – отличный пример реализации техники личных продаж, которую всем нам хочется воплотить в печатную рекламу. И Шульцу удалось это сделать очень простенько и весьма искусно.

Подумайте также о характере продукта, а именно грейпфрутов. Это, несомненно, простой продукт, и данная глава послужит хорошим примером моего правила «простое против сложного». Когда продукт простой, его необходимо сделать сложным. Если он сложный – делайте его простым. Что может быть проще грейпфрута? Но посмотрите, как Шульц описал свойства данного фрукта и все сложности процесса отбора плодов, да даже и свой опыт в этом деле, рассказывая вам о грейпфрутах намного больше, чем вам когда-либо хотелось знать.

Теперь Шульц готов сделать вам предложение. Грейпфрут представлен в таком виде, что лучше и быть не может. Он – настоящая редкость, он – одно наслаждение, он красивый и поистине драгоценный. Теперь Шульц может заставить своих клиентов достать кошельки и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на его грейпфруты, и он делает этот процесс как можно более легким.

Добивается Франк этого, предлагая пробную доставку – дешевую и абсолютно освобожденную от всяких рисков возможность просто попробовать его продукт. Он делает ее столь доступной, что вы начинаете удивляться, как он еще не разорился. А что это означает? Правильно: что он дает вам заверение в получении полного удовлетворения. Предложение становится насколько неотвязно привлекательным, что вы думаете, люди начнут им злоупотреблять.

Когда я понял, что в лице королевского рубиново-красного грейпфрута мы имеем просто совершенный фрукт, я решил сформировать некий клуб и продавать плоды только его членам. Так я мог контролировать свое производство и гарантировать, что никто не будет разочарован.

Но прежде, чем предложить вам вступить в мой клуб, я хочу, чтобы вы сами попробовали мои королевские рубиново-красные грейпфруты без какой-либо оплаты с вашей стороны. Позвольте мне прислать вам предоплаченный ящик с 16–20 королевскими рубиново-красными грейпфрутами. Положите четыре из них в свой холодильник, пока они полностью не охладятся. Затем разрежьте их пополам и предложите членам вашей семьи попробовать этот необычный фрукт.