Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Все началось с рощи, которая принадлежит доктору Вэббу, нашему семейному лекарю. Кто-то из работников, которые собирают урожай в саду доктора, пришел к нему в дом, держа в руках шесть очень странных грейпфрутов, каких раньше никто не видел.

На одной из веток вполне обычного грейпфрутового дерева появились эти шесть совершенно необычных плодов.

Это были очень крупные грейпфруты, необычайно крупные. И у них на кожуре был легкий красный румянец. А когда доктор Вэбб разрезал один из плодов, внутри тот оказался на цвет ярко-красным, как рубин.

Доктор Вэбб решил попробовать странный новый фрукт на вкус. Грейпфрут был просто отменным, сочным и ароматным. При этом он не кислил, как остальные грейпфруты, – он был естественно сладким и без сахара.

По какой-то причине (мы никогда не узнаем, по какой) природа решила создать совершенно новый вид грейпфрутов именно здесь, в нашей Волшебной долине Рио-Гранде. Это было просто невероятно – люди годами трудились над выведением идеального грейпфрута, и у них ничего не получалось. А тут внезапно на одной-единственной ветке одного дерева в одной роще Матерь-Природа сделала это сама!

Постепенно эта история становится все более похожей на сказку, особенно с этим названием «Волшебная долина Рио-Гранде» и рассказом о неожиданном открытии. Так Шульц создает нужные условия – рассказывая непреодолимо увлекательную историю, которая сразу же захватывает ваше внимание и заставляет читать дальше и дальше. Вы просто не можете остановиться на этом. Вы должны увидеть, чем все кончится. И теперь Шульц переходит к подробностям о самом фрукте. И для этого он использует прием, который вы никогда бы не подумали применить относительно фруктов. Он превращает плод в редкость – в предмет ограниченной серии, который достанется лишь немногим людям. Прочитайте следующий отрывок, и вы поймете, что я имею в виду.

МОЖЕТЕ СЕБЕ ПРЕДСТАВИТЬ ВСЕОБЩЕЕ ВОЛНЕНИЕ

Итак, с одного плода с той самой ветки мы теперь производим наши собственные техасские рубиново-красные грейпфруты. И когда я говорю, что ни один человек из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут, вы теперь ясно понимаете, почему именно я так говорю.

Начнем с того, что рубиново-красные – настоящая редкость. Вы можете попробовать поискать их в магазинах, но я сомневаюсь, что вам удастся найти хотя бы один. Вы можете найти розовый грейпфрут, но очень редко (если вообще вам выпадет этот случай) увидите настоящий рубиново-красный.

Итак, мы начали с того, как редко можно встретить рубиново-красный грейпфрут, а о королевском рубиново-красном и говорить нечего. Только от силы 4–5 % урожая можно назвать королевским рубиново-красными.

Шульц наглядно продемонстрировал, насколько редким является продукт, который он продает. Это несложно сделать, когда продаешь предметы коллекционирования, но то, как Шульц проделал это с простым фруктом, по-настоящему гениально. После того как он вам сказал, что «ни один человек даже из тысячи никогда не пробовал такой грейпфрут», вы, возможно, подумали, что он собирается заманивать вас этим фруктом. Вместо этого он начал объяснять, почему именно его продукт на самом деле является еще большей редкостью. И он оказался настолько редким, что вам уже представляется вполне правдоподобным утверждение, что не многие люди действительно пробовали данный плод.

В следующем отрывке Шульц продолжает рассказывать свою историю, однако теперь он делает так, что его послание начинает звучать очень лично. Кажется, что он сам ходит в рощу со своими работниками собирать грейпфруты. Он сам на всех этапах принимает участие в процессе выращивания и сбора урожая. Такой подход позволяет ему сделать свое послание очень личным. При этом он применяет также прием предоставления строго «технического объяснения», что еще больше усиливает веру в его компетентность по данному вопросу, а не только в его энтузиазм. Техническое объяснение при продаже электроники кажется вполне уместным, но вы только посмотрите, как он делает это здесь – при продаже такого «ненаучного» продукта, как грейпфрут. И при этом ему удается заинтриговать вас этим фруктом. Ваши рецепторы вкуса активированы, и вы, читая текст, почти чувствуете вкус грейпфрута. Шульцу действительно удается задействовать такое ваше чувство, как вкус, в качестве инструмента вовлечения. Вместо того чтобы дать вам покрутить кнопки телевизора или понажимать на клавиши калькулятора, он вызывает у вас слюноотделение. Далее идет такой текст: