Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Героем следующей настоящей истории будет человек, который никогда прежде не писал рекламу. Он просто сел и сочинил одно из классических в директ-маркетинге объявлений – объявление десятилетия. И сделал он это сразу после участия в моем семинаре. Почитайте.

Франк Льюис Шульц – фермер. Он выращивает грейпфруты в долине Рио-Гранде, в Техасе. Долгие годы Франк выстраивал свою клиентскую базу и приличный по размерам бизнес с помощью простеньких писем директ-мейл-рассылки. Занимался он продажей грейпфрутов с доставкой на дом. Но ему постоянно казалось, что нечто от него ускользает. Особой отдачи от рекламы он не получал.

В какой-то момент Шульц осознал, что реклама в СМИ, а точнее возможность донести свое послание до миллионов людей за те же деньги, что он отдает за доставку писем лишь нескольким тысячам человек, – это замечательная идея. Помимо того, что он смог бы обратиться к миллионам, такая реклама повысила бы доверие к его компании, а также размер итоговой прибыли.

Все казалось прекрасно, пока Шульц не нанял одно из самых уважаемых в стране агентств, специализирующихся на рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик. Первая реклама провалилась. Вторая тоже. А валовая сумма его продаж не смогла покрыть стоимость рекламной площади. Шульц был обескуражен.

Когда я в 1977 г. объявил о проведении своего первого семинара, Шульц сразу же записался на него. Во время семинара он вел себя очень тихо и казалось, буквально впитывает каждое произнесенное мною слово. В то время я не знал, что он имеет степень по маркетингу Калифорнийского университета в Беркли.

После семинара, пока вся информация была еще свежа в его голове, он пошел в местную гостиницу Holiday Inn в Минокве, штат Висконсин, и написал черновик своей первой печатной рекламы.

Франк опирался и на успешное письмо, которое рассылал на протяжении нескольких лет, и на те знания, которые дал я. То, что получилось у него в результате, он прислал мне домой в Нортбрук, Иллинойс, куда я вернулся после семинара.

Объявление было просто замечательное. Ему недоставало той отшлифованности, какой отличались объявления JS&A, однако простодушная манера, в котором оно было сделано, захватывала читателя с самого начала и не отпускала до конца текста. Как позже сказал Франк о моем семинаре и о том, что он там узнал о копирайтинге: «На самом деле написать это было очень просто, потому что для меня внезапно все стало предельно ясно. Я понял, что именно мне надо сказать и как именно это надо сказать. Я узнал, что не надо быть профессиональным копирайтером, чтобы написать эффективную рекламу».

Это первое объявление Франка, и оно стало классикой

Когда я получил объявление Шульца, я позвонил ему по телефону и сказал: «Твоя реклама – просто класс! Я бы предложил тебе лишь несколько поправок, но они совсем незначительные. У тебя одна только большая проблема – это заголовок». И я предложил ему «Дар природы» вместо его заглавия «Счастливый подарок от матери-природы». Также посоветовал вставить подзаголовок: «Грейпфрут-новинка может изменить ваши представления об этом фрукте». И сказал убрать предложение о том, что «пикантный аромат сока из грейпфрутов сорта „Королевский рубиново-красный“ поможет вам начать день с улыбки». Оно звучало почти как штамп, будто его написало какое-то рекламное агентство. Было еще несколько мелких замечаний, но опять повторю: они были совсем несущественными.

Текст, в котором излагалось предложение, сопровождался двумя фотографиями, и, конечно же, все элементы были направлены на то, чтобы заставить вас прочитать первое предложение. Давайте проанализируем это объявление так же, как мы сделали с рекламой Карбо, и посмотрим, как Шульцу удалось уловить суть всего того, чему я учил, и изложить свое предложение очень простенько, но вместе с тем очень убедительно. Первый абзац текста набран полужирным шрифтом и практически играет роль подзаголовка, затягивая вас таким образом в дальнейшее чтение предложения:

Я фермер. История, которую я собираюсь вам рассказать, – правда чистейшей воды, хотя она и может показаться вам неправдоподобной.

Это классическое начало для рекламы. Помните, мы говорили о том, что каждое слово несет некую эмоциональную нагрузку и как бы рассказывает некую историю? Какие ассоциации у вас вызывает слово «фермер»? Не всплывают ли у вас в сознании такие понятия, как честность, трудолюбие, простодушие? Просто говоря, что он фермер, Шульц завоевывает к себе доверие с самого начала объявления. А затем обратите внимание, как он пробуждает ваше любопытство еще во втором предложении. Разве вы можете удержаться и не продолжить чтение?