Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Даже Э. Мартин, несколько раз в своей книге с осуждением отзывающийся о том, что он называет пропагандой, отмечает и признает существование фундаментальных психологических факторов, из-за которых приверженцы одной точки зрения склонны приписывать сторонникам противоположного мнения низменные и бесчестные мотивы. Он пишет [130]об этом следующее:

«Когда обывателю указывают на несостоятельность его ложных представлений, он может спасти себя от духовного банкротства, тщательно обороняясь и стремясь сохранить своих сторонников только с помощью яростных возражений. Любого, кто поставит под сомнение ложные убеждения толпы, немедленно удалят из зала суда [131]. Ему нельзя позволять высказываться. Если имеется свидетель с противоположной стороны, его показания нужно признать несостоятельными. Все его слова в их поддержку должны быть дискредитированы, а доверие к неудобному свидетелю необходимо подорвать. Он – человек недостойный; толпа не должна прислушиваться к его словам. У него гнусные намерения, его “подкупили”, он бесстыжий человек, он лжет, он неискренний, или “ему не хватает мужества сказать правду”, или “в том, что он говорит, нет ничего нового”.

Драма Ибсена “Враг народа” – прекрасный пример подобной ситуации. Толпа требует, чтобы доктору Стокману запретили рассказывать о том, что вода в лечебных ваннах опасна для здоровья, что на самом деле является правдой. Конечно, мэр города берет слово и заявляет, что все сказанное доктором Стокманом “безосновательно и является преувеличением”. А затем президент Ассоциации собственников жилья обвиняет доктора в том, что он “тайно готовит государственный переворот”. Когда же доктор Стокман наконец получает право голоса, он рассказывает своим согражданам о подлинных мотивах их поведения и произносит несколько прописных истин о “сплоченном большинстве”; толпа же, в стремлении сохранить лицо, не опровергает мнение доктора, а обрушивается с негодованием лично на него, признав его “врагом народа” и бросая камни в его окна».

Если мы проанализируем конкретный пример работы специалиста по связям с общественностью, то увидим, как реакция толпы способна помешать ему обрести поддержку общества. Вот, например, ситуация с тарифами, которую мы уже рассматривали. В ней ни одной из действующих сторон не удастся действовать абсолютно беспристрастно. Импортер утверждает, что производитель ненадежен, и приписывает ему корыстные мотивы. А тот, в свою очередь, настаивает на том, что условия, выдвинутые им, связаны с такими понятиями, как благо общества, национальная безопасность, защита интересов американцев, возможность установления низких цен для потребителей и другие фундаментальные ценности, на которые он ориентируется. Каждое газетное сообщение, в котором не содержится агрессивного осуждения противника – ни с помощью фактов, ни посредством стиля, – сразу же объявляется неправильным, лживым, противоречащим здравому смыслу. Импортер приходит к выводу, что производитель совершает всевозможные махинации из личной заинтересованности.

Но можно ли считать производителя более разумным? Если в газетах опубликуют материалы не в его пользу, тогда он сделает много столь же несправедливых заявлений о том, что эти газеты «подкуплены», «находятся под давлением», «работают на кого-то» и т. д. И производитель, и импортер характеризуют, каждый со своей точки зрения, эту конфликтную ситуацию, подкрепляя свою позицию доступными базовыми стандартами – прожиточным минимумом, снижением потребительских цен, американскими стандартами трудоустройства, честностью и правосудием. Никто из них не принимает аргументов другого, считая их неприемлемыми.

Теперь сделаем шаг вперед и представим, что одна из сторон обратилась за консультацией к специалисту по связям с общественностью. Обратите внимание на то, как искренне они обзывают факты или данные, которые использует оппонент, пропагандой. Если импортеры представят к рассмотрению цифры, которые должны убедить общественность в необходимости поднять заработную плату и снизить потребительские цены, их сторонники будут выступать за то, чтобы результаты такой информационной работы были доведены до сведения широкой общественности, и ожидать, что газеты будут действовать по совести и опубликуют эту информацию. А производители назовут данные материалы пропагандой и будут обвинять газеты, которые это опубликуют, или экономистов, подготовивших такие цифры, или специалиста по связям с общественностью, которой посоветовал обнародовать сей материал.