Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

Когда-то много лет назад мы с коллегой вышли с двухчасовой встречи, на которой дизайнерская компания представила свои рекомендации – проект логотипа стоимостью в миллионы долларов. Как это обычно бывает, ораторы использовали термины вроде «модальности» и «парадигмы», а также смутно ссылались на некое «цветовое предпочтение». Презентация изобиловала неясными и сложными понятиями. Тогда я занимал невысокую должность, поэтому не постеснялся – сказал коллеге, что не разобрался в услышанном, и попросил его комментариев. А он вдруг с явным облегчением улыбнулся и признался, что сам не понял ни слова, но побоялся сказать об этом, чтобы не выставить себя глупым.

В итоге компания потратила миллионы долларов на замену абсолютно годного логотипа, потому что ни у кого из присутствовавших не хватило смелости попросить ораторов объяснить их рекомендации простым, понятным языком. А если бы хватило, авторов вместе с их логотипами со смехом выставили бы за дверь.

Мораль этой истории такова: обязательно разбирайтесь со всеми неясными вам словами и понятиями. В противном случае вы рискуете совершить не одну дорогостоящую ошибку. Просите, чтобы докладчики переводили свои сложные термины на простой язык. Никогда не бойтесь сказать: «Я не понимаю». Нельзя терпеть интеллектуальное высокомерие.

Не подвергайте сомнению ваши первые впечатления. Именно они зачастую оказываются наиболее точными.

Не подавляйте себя из страха показаться глупым. Бывает, что на первый взгляд самые наивные вопросы оказываются самыми глубокими.

В этой главе заключительные слова о простом языке мы доверим сказать Питеру Друкеру:

«Одна из самых разрушительных тенденций последних сорока лет – вера в то, что если вас понимают – значит, вы вульгарны. Во времена моего детства и юности считалось очевидным, что экономисты, физики, психологи – лидеры в любой научной дисциплине – должны стремиться делать свои труды доступными. Эйнштейн с тремя соратниками потратил годы на то, чтобы его теория относительности стала понятной обывателю. Даже Джон Мейнард Кейнс пытался объяснять свою экономическую теорию.

Однако буквально на днях я услышал, как пожилой ученый отклонил работу младшего коллеги, потому что больше пяти человек смогли понять, чем тот занимается. Именно так оно и было.

Подобное высокомерие непозволительно. Знание – сила, поэтому в прошлом его часто пытались сохранить в тайне. В эпоху посткапитализма силу получает тот, кто распространяет информацию, делая продуктивной, а не скрывает ее».

ПРОСТОЙ ИТОГ

Великие идеи почти всегда формулируются простыми словами.

Сложности бизнеса усугубляются постоянно нарастающим объемом информации – она поступает в деловой мир по всем каналам, которые только способны выдумать в Кремниевой долине. От «ядовитых выбросов информационной эры», как это назвал Дэвид Шенк в своей книге «Информационный смог» (Data Smog), не спастись никому.

Сегодня на обработку данных приходится половина валового внутреннего продукта США. Немалая доля этой информации в итоге оказывается на бумаге, и кто-то обязательно должен ее прочесть. Статистика наверняка покажется вам угрожающей: предполагается, что сегодня руководители компаний должны читать миллион слов в неделю (можете ли вы найти время на это?).

Информационная эра началась с появлением первых компьютеров, занимавших площадь средней гостиной. Сегодня у нас есть более мощные машины, которые умещаются на коленях, в руке, на пальце – где угодно. И все они извергают информацию, которая, кажется, не облегчает, а только усложняет жизнь.

Питер Друкер согласен с нами. «Компьютеры, – говорит он, – возможно, принесли больше вреда, чем пользы, ведь из-за них менеджеры еще больше сосредоточились на внутренних процессах компаний. Статистика этих процессов так увлекает их – а компьютеры по большому счету пока способны генерировать только данные такого рода, – что на внешний мир не остается ни сил, ни времени. Однако результаты проявляются только снаружи. Я все чаще встречаю руководителей, которые все меньше и меньше знают (об окружающем мире)» [6].