Джек Траут - Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий

3. Комбинируйте.Чем вы можете дополнить существующие идеи? Какими ингредиентами, заманчивыми опциями, цветами, вкусами? Lipton добавила фрукты и ароматы, чтобы сделать новый холодный чай.

4. Увеличивайте или уменьшайте.Что будет, если добавить, удлинить, усилить или сократить? Когда внедорожники стали продаваться как горячие пирожки, компания Ford подняла ставки, выпустив совсем уж огромные Expedition и Lincoln Navigator. McDonald’s уменьшает торговые точки, чтобы они умещались в терминалах аэропортов и магазинах типа Home Depot.

5. Находите новые способы применения.Как можно использовать то, что у вас уже есть? Arm & Hammer преобразила пищевую соду в дезодорант для холодильника, дезодорант для тела и ингредиент для зубной пасты. В городе Коутсвил в штате Пенсильвания переделали заколоченное здание бывшей больницы в приют для бездомных и квартиры для малообеспеченных пожилых людей.

6. Избавляйтесь от лишнего.От чего бы вы могли отказаться? Компания Saturn решила, что ей не нужны страх и ненависть, которые покупатели испытывают по отношению к продавцам, приобретая автомобили.

7. Разворачивайте и меняйте их местами.Что можно переставить или повернуть задом наперед? Переверните принцип термоса для холодных продуктов, и вы получите термос для горячего. Переверните систему обработки вызовов, и вы решите проблему клиентов. Так поступили в головном офисе Meineke – компании, которая продает автомобильные глушители по сниженным ценам. Держатели их франшизы жаловались, что им никогда не удается поговорить с живым человекам, потому что бесплатные междугородние звонки сразу переключались на автоответчик. А секретарь на многоканальном телефоне отвечал на местные звонки – в основном от поставщиков или по личным вопросам. Простое решение: поменять местами эти системы.

Дэйл Карнеги, автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», был известным заемщиком. Однажды он написал: «Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я занял их у Сократа. Увел у Честерфилда. Украл у Иисуса. И включил их в книгу. Если вам не нравятся их правила, то чьим правилам вы бы хотели следовать?»

ПРОСТОЙ ИТОГ

Покажите чужую идею.

Маркетинговые планы портятся из-за поставленных целей. Мы выступаем против целей, поскольку они отрывают маркетинговый процесс от реальности.

Руководители, одержимые тем, «что они хотят сделать», обожают ставить цели.

Их долгосрочные планы – это, по сути, тщательное описание, какой они хотят видеть компанию через пять или десять лет. Речь идет о целях применительно к доле рынка и доходности акций.

Руководители этого типа пытаются заставить события случиться, вместо того чтобы искать возможности. Они нацелены на существующие рынки, а не на поиск новых горизонтов. А еще они ориентированы внутрь, а не вовне.

Когда же таким топ-менеджерам говорят, что цели – это беспочвенные мечты, они пытаются оправдаться необходимостью «к чему-то стремиться», видеть некий ориентир. Однако они не понимают, что постановка целей свидетельствует о нежелании примириться с неудачей. Из-за них люди не смогут выбирать правильные решения, потому что будут слишком заняты погоней за нереалистичными показателями.

Пытаясь добиться этих мифических целей, бренд-менеджеры расширяют ассортимент до неразумных размеров или затевают пышные промоакции, чтобы стимулировать распространение. А что еще хуже, эта ненужная гонка мешает изолировать проблему, тщательно рассмотреть и принять все возможные меры к ее решению. Мы подозреваем, что тот рискованный шаг Cadillac с моделью, похожей на Chevrolet, был сделан с целью увеличить лояльность к бренду у молодых покупателей роскошных машин, которые серьезно ориентированы на импорт. Завоевать их умы – пожалуй, еще одна недостижимая цель. Невозможное невозможно. Надо посмотреть в лицо реальности.

Еще одна проблема с постановкой цели – в том, что она в определенном смысле лишает гибкости. Когда вы сосредоточены на цели, вы часто упускаете возможности, которые открылись бы, если бы вы взяли другое направление.