Марк Тангейт - Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола [litres]

Размытые различия полов характерны скорее для подростков. Поколение детей, как водится, сильно отличается от поколения отцов в молодые годы, но эти различия с каждой следующей генерацией усугубляются. Современные западные парни вдохновенно экспериментируют со своей внешностью и даже с сексуальной ориентацией. Они дружат с геями и не чураются их убеждений и ценностей. Но в этой книге мы говорим не о маркетинге для подростков. Да и мне кажется, что потребительские привычки мужчин старше двадцати гораздо интереснее. Именно в это время формируется взрослая личность, именно в этот период выбираются бренды, которым юноши останутся верны в ближайшие годы.

К счастью, все популярные мужские бренды придерживаются определенных общепринятых правил. В первую очередь функциональность: мужчины охотно «покупаются» на научный подход, высокие технологии и новые разработки. Они стремятся улучшить свои физические способности (кстати, возможно, по этой причине они так любят разные гаджеты). Они уделяют эстетической стороне гораздо больше внимания, чем нам кажется, но красота – это все же не главное. Им важно чувствовать, что дизайнер вещи – рубашки, бритвы или кресла в самолете – понимает их потребности и старается их удовлетворить.

Во-вторых, мужчинам важна подлинность продукта. Богатство выбора сбивает их с толку, и нужны весомые аргументы, чтобы мужчины доверились тому или иному бренду. Сильному полу не слишком нравится, что на смену индивидуальному подходу пришло «сделано в Китае». Им не хочется пить дурное пойло и втискиваться в плохо скроенный пиджак. Поэтому они подбирают бренды с историей и клиентским подходом. Впрочем, сойдут и просто знакомые и проверенные фирмы.

Мужчины – очень верные клиенты, которые требуют уважения и почтения. Это прекрасно понимают представители корпоративного туризма и, пожалуй, оздоровительные центры. Производители же одежды – за исключением нескольких люксовых брендов и частных ателье – к сожалению, оставляют желать лучшего.

Важно помнить, что для мужчин очень важен статус. Бренд – их главное оружие в борьбе за положение в обществе. Машины, одежда, телефоны, часы, газеты – все это может стать символом успеха.

Однако при всем при этом мужчины по натуре сдержанны. Им важно создать впечатление, что все достигнутое – вещи сами собой разумеющиеся и не стоят никаких усилий. Некоторая надменная отстраненность – истинно мужская черта. Все мужские спа-центры похожи на клубы стародавних времен: «вход только для своих». По этой же причине мужчины любят Интернет: где еще человек, который якобы не интересуется модой, может спокойно обновить гардероб! Так что интернет-магазины – весьма перспективный бизнес.

Сказки о том, что мужчин не волнует их внешность, всего лишь сказки. Еще как волнует. Их выбор в одежде ограничен (костюмом, пальто, футболкой и джинсами) только последнюю сотню лет. Раньше возможности подчеркнуть свои достоинства были гораздо шире. Напудренные парики и кружева, расшитые камнями парчовые сюртуки – всего не перечислишь. Сам Красавчик Браммелл, законодатель делового костюма, мог часами стоять перед зеркалом, подбирая подходящий галстук. Ведь одежда – это вопрос статуса. А одержимость современной молодежи дизайнерскими кроссовками – еще одно из проявлений этого феномена. Мода на красивую одежду и ухоженную внешность – не отклонение от нормы, а возврат к прошлому.

Главное, чтобы казалось, что все это не требует никаких усилий. Мужчинам приятно, когда женщины делают им комплименты, но им не хочется слышать от своей подруги: «Ой, да он торчит в ванной дольше, чем я!» Наверное, когда-нибудь такие фразочки канут в Лету. В любом случае, мне кажется, что метросексуалы пришли, чтобы остаться.

Создается впечатление, что мужчины в массе своей неприступны, чопорны и знают себе цену. На самом же деле мужчины любят расслабиться. Они любят хорошую компанию. Они ценят юмор и с охотой воспринимают умную рекламу. Они гораздо более творческие личности, чем принято считать. Из них получаются не только солдаты и строители, но и артисты, и кулинары. Или музыканты. Кстати, музыка занимает очень важное место в жизни мужчин, особенно тех, кому «до сорока». Они не особо увлекаются любовной беллетристикой, предпочитая ей газеты и спортивные журналы. Да, здесь стереотип на 100 % соответствует действительности: мужчины обожают спорт. По данным спортивного канала ESNP, 94 % американцев в возрасте от 18 до 34 лет считают себя спортивными фанатами.