Люк Брабандер - Думай в других форматах

Какие различные способы вы можете использовать, чтобы категоризировать ваших покупателей, поделив их на отдельные рыночные сегменты и после на еще меньшие подкатегории внутри этих сегментов? Какое уникальное отношение каждая группа имеет к вашему продукту или предложению? Удовлетворяются ли потребности покупателей из разных сегментов после приобретения вашего продукта? Как специфические факторы влияют на их решение использовать ваши продукты или сервисы? Могли бы вы взглянуть на этих разных покупателей с нетрадиционной или неожиданной точки зрения? Например, приобретают ли постоянные покупатели ваши продукты по причинам, отличным от тех, по которым приобретают их покупатели, делая это импульсивно ? В каких продуктах или услугах большинство ваших покупателей пока не осознают свою существующую потребность?

Проведение глубокого исследования потребителей – инсайт – поможет переопределить вашу миссию. Цель – лучшее понимание их разума. Покупатели не всегда говорят, что они думают или даже знают, что делают, когда принимают решение о покупке. Если вы можете ослабить их оборону и рациональное мышление, вы может добраться до сути того, что они покупают, и как, и зачем они решают это купить.

Одним из способов сделать это является пошаговое наблюдение поведения потребителя, прямое личное взаимодействие (или иногда тайное двустороннее наблюдение) и то, что мы называем «одиночное хождение по магазинам» и «разбор шкафа» (вы рассматриваете каждую вещь в их шкафу, чтобы увидеть, что они купили) [54] Широкий ряд подходов может подойти нуждам и бюджету отдельно взятой организации, варьируясь от маленькой группы личных интервью до статистически важных примеров из многочисленных потребительских сегментов. .

Попытайтесь определить специфические психологические факторы того, как они принимают каждое решение, чтобы приобрести один из ваших продуктов или заплатить за вашу услугу. Вам необходимо понять все различные преимущества, которые ваши продукты приносят покупателям – от технических выгод (что продукт на самом деле делает, какие особенности имеет) до эмпирических или функциональных (какой опыт ваш бренд дает покупателю) и эмоциональных преимуществ (как ваша продукция заставляет ваших потребителей себя чувствовать).

Попытки понять, как ваши покупатели (и те, кто еще не является вашими покупателями) воспринимают ваш продукт, чрезвычайно полезны. Существует ли особенный бренд внутри вашей продуктовой линейки, который подпадает под понятия «роскошь», «надежность», «вдохновение», «хорошая ценность»? Воспринимают ли покупатели бренд по-разному, в зависимости от того, когда и где они его увидели и купили? Покупают ли они ваши продукты по одной причине большую часть времени или по другим причинам в остальное время? Какие у них потребительские модели и в каких случаях они лучше чувствуют себя при принятии решения купить продукт? Все эти вопросы должны быть исследованы при помощи диалога, а также при помощи наблюдения. Возможно, причина, по которой, по их словам, они покупают ваш продукт, на самом деле не истинная. Возможно, существуют подводные течения, как осознанные, так и неосознанные, стоящие за их решением воспользоваться вашим продуктом.

Существует много подходов, которые можно использовать, чтобы попытаться сопоставить мышление ваших клиентов, как сознательное, так и подсознательное. Потребительские дневники помогут вам понять их мотивы при принятии решения о покупке, но для того, чтобы изучить еще глубже, вы можете встретиться с потребителями и попросить их нарисовать рисунок или создать коллаж, дающий представление о товарах или услугах, которые они от вас ждут (или улучшения в существующих продуктах или услугах). Вы можете попросить их рассказать вам о том, как они используют ваш продукт, или попросить среагировать на гипотетически новые продукты или комбинацию услуг.

Смысл состоит в том, чтобы ослабить их сопротивление, чтобы они смогли раскрыть некоторые из их истинных побуждений, стоящих за их решением о покупке.

Вы также сможете получить хорошее понимание вопроса, опрашивая людей из других групп, знакомых с вашими клиентами, их мнения о них. Поговорите с персоналом по уборке в вашем ресторане, гостинице или офисе. Опросите кассиров, которые видят клиентов, покупающих в ваших магазинах обувь, одежду или предметы электроники. Отследите движения воздушных масс в феврале от холодных северо-восточных штатов в теплые страны, чтобы лучше понять поведение и покупательские паттерны людей, которые, вероятнее всего, будут использовать ваши паромы на Виргинских островах.