Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Научное исследование показало, что этот тип подачи информации может увеличить привлекательность бренда посредством стимулирования ощущения оригинальности. Если вы маркетолог, вероятно, мысль об использовании таких ярлыков, как оригинальный, классический или настоящий, приходила в голову. Их используют, вероятно, чаще, чем дату появления, и предполагают, что конкуренты всего лишь слабые имитаторы [205] Миллет К., Ван ден Берг Ю., Панделере М. Что сначала? Ценность оригинальности Бельгия: Факультет бизнеса и экономики Левенского католического университета; 2008. .

За последние десять лет классический взгляд на аутентичность бренда, использующий связь с происхождением, историей, наследием, людьми или местами, неоднократно оспаривался. Исследование показало, что восприятие людьми аутентичности крайне субъективно и подвержено влиянию общества. Оно происходит из продолжительного взаимодействия бренд-менеджера или маркетолога с потребителем и обществом. Научные работы продемонстрировали, что аутентичность бренда – хорошая предпосылка к намерению совершить покупку [206] Беверленд М. Б. Создание аутентичности бренда. 7 привычек культовых брендов Бейсингсток (Великобритания): Palgrave Macmillan; 2009. . Аутентичные бренды с большей вероятностью привлекут транжир и являются хорошим подспорьем для поддержки сарафанным радио.

В этой главе мы изучим правила аутентичности бренда и маркетинговую стратегию, направленную на Поколение Y. В первой главе о характеристике и поведенческих особенностях этого поколения мы в полной мере продемонстрировали, насколько Игреки критичные и разборчивые в маркетинге потребители. Они часто считают стратегии, целиком основанные на имидже брендов, которые кажутся, а не делают некогда так успешно применявшиеся на Поколении Х, совершенно неаутентичными.

Когда определенный бренд или кампания доказывает свою успешность на рынке, появляются подражатели. Успех Безумцев пробудил несколько пародий. Джон Хэмм (актер, сыгравший Дона Дрейпера) был ведущим телепередачи Субботним вечером в прямом эфире , где пародировал своего вечно пьяного, курящего и распутного персонажа. В эпизоде Симпсонов «Домик ужасов XIX» есть сцена, в которой присутствует стилизованная вступительная заставка Безумцев , вместе с мелодией из сериала [207] Элбер Л. Безумцы наделали шума больше своего рейтинга [Онлайн]. 23 октября 2008 г. [дата просмотра 24 февраля 2010 г.]; см.: http://www.usatoday.com/life/television/ 2008-10-23-2948376121_x.htm . Даже в детском шоу, Улице Сезам , была пародия на Безумцев с кукольными версиями Дона Дрейпера и двумя другими рекламщиками [208] Улица Сезам: Безумцы Онлайн]. [дата просмотра 24 февраля 2010 г.]; см.: http://www.youtube.com/watch?v=YgvKCfZqxrQ&feature=fvst . Разумеется, в этой главе мы коснемся темы кражи имиджа бренда.

Джеймс Гилмор и Б. Джозеф Пайн II посвятили целую книгу вопросам аутентичности. Они утверждают, что поиск аутентичности в последние годы стал более ярко выраженным. Авторы связывают это с подъемом экономики впечатлений. Все больше людей ищут впечатлений не только в путешествиях и развлечениях, но и в важных моментах жизни, таких как день рождения, свадьба, свидания. Поставщики услуг автоматизируют процесс взаимодействия с потребителем; например онлайн-банки и колцентры с автоопределителем голоса. В ответ на сайте GetHuman.com люди выкладывают упрощенные способы (быстрое нажатие 0 или # или какие-либо другие причудливые комбинации клавиш) прямого соединения с живыми людьми, трудящимися в отделе по работе с клиентами сотен компаний. Потребитель все чаще общается с машиной, повышая таким образом ценность человеческого общения [209] Гилмор Дж. Х., Пайн II Б. Дж. Аутентичность. Чего на самом деле хочет потребитель . Бостон (MA): Издательство Гарвардской Школы Бизнеса; 2007. . Эта проблема касается и Поколения Y. В опросе об аутентичности, проведенном для Levi`s, мы спрашивали людей от 13 до 29 лет, куда они обратятся за советом перед покупкой новой одежды. Ответом номер один (75 %) был «к моим лучшим друзьям», а на втором месте – «к кому-нибудь из консультантов магазина» (54 %). Брошюры, веб-сайты, обзоры и журналы выбрали менее 30 % опрошенных [210] Ван ден Берг Ю., Де Рюйк Т. Аутентичность для Игреков. Исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 17 февраля 2009 г. .

В нашем постмодернистском обществе мы ищем менее материалистичные мотивы, чтобы что-то приобрести. Выбор аутентичного продукта или бренда, связанного с воспоминаниями о прошлом, дает возможность уменьшить чувство вины. Вместо потребления мы познаем новые ощущения и наслаждаемся забытым и, кажется, утерянным прошлым. Игреки постоянно ищут новые впечатления или захватывающие события, требующие непосредственного участия, которые будут помнить всю жизнь. Может создаться впечатление, что такие свойства, как старый и вызывающий чувство ностальгии, совсем не привлекают. Это не так. Рынок наполнен не только множеством товаров и услуг, но и специально организованными впечатлениями. Различие между реальным и нереальным или искусственным для молодежи стало размытым. Это повлияло на критерии выбора современного молодого потребителя. Впечатление, насколько неподдельна, аутентична или добросовестна компания или бренд, стало основополагающим при взаимодействии с ними. При нехватке времени, доверия и внимания аутентичность бренда играет важную роль в выборе между равнозначными альтернативами. В мире массового производства и маркетинга молодежь ценит подлинность. Популярность ТВ-шоу, например, можно рассматривать как поиск аутентичности в рамках развлекательной индустрии, традиционно ориентированной на вымысел. Склонность к винтажу в моде и дизайне – это реакция на массовое производство и следствие потребности молодежи выделиться среди остальных [211] Роуз Р. Л., Вуд С. Л. Парадокс: потребление аутентичности через реалити ТВ. Journal of Consumer Research. 2005, сентябрь; 32: 284—96. . На постмодернистском рынке ностальгия по старому доброму связана со спросом Игреков на простоту. Внешний вид баскетбольной обуви Converse All-Star, например, не изменился со времен его создания Чарльзом Чаком Тейлором в 1920 году. Постоянство стиля и влияние рок-культуры и искусства сделали бренд популярным среди альтернативной и креативной молодежи [212] Боттерил Ж. Ковбои, преступники и артисты: риторика аутентичности и современная реклама джинсов и кроссовок. Journal of Consumer Culture. 2007; 7(105): 105—25. . Ключ к созданию аутентичности бренда – создание условий для самовыражения и самоутверждения. Потребление определенных продуктов часто функционирует как фактор, определяющий личность. Об этом мы поговорим в главе 6.