Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

После прочтения этой главы у вас больше не возникнет сомнений, что необходимо сделать свой бренд крутым. Это необходимо, чтобы поддерживать актуальность ваших продуктов или услуг среди потребителей будущего, Поколения Y. Привлекательность бренда полезна и старшим поколениям. Нужно запомнить одну вещь: нельзя притворяться крутым или копировать крутость у других. Традиционный кулхантинг или трендвотчинг не имеет смысла. Необходимо сделать бренд крутым и остаться верным собственному «я». Потребность Игреков в аутентичности подробнее будет рассмотрена в следующей главе. Кулмайнинг и кулфрейминг при поддержке молодежи – лучший способ улучшить качество контакта с этим поколением.

Если бренд считается крутым, положительное влияние на ваш имидж и обсуждения бренда помогут дольше сохранять актуальность.

Крутые бренды характеризуются не только более высоким уровнем краткосрочных предпочтений; они также защищают бренды в более долгосрочной перспективе и являются гарантией лояльности даже у такого непостоянного поколения.

Важнейшими источниками сведений о том, что круто, являются: социальные сети, сверстники, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали.

Крутость не равняется протесту, провокативности или альтернативе, по крайней мере относительно мейнстрима и большей части молодого населения.

В разных потребительских категориях крутость может помочь вашему бренду по-разному.

Крутость бренда включает в себя постоянные инновации, эксклюзивные предложения и рекламу, продвижение с помощью крутых каналов или крутого окружения.

В охоте за крутостью нет смысла; лучше использовать коллективный опыт молодежи посредством кулмайнинга сообществ или кулфрейминга (сотворчества).

В финальном эпизоде первого сезона американского драматического сериала Безумцы Дон Дрейпер, креативный директор рекламного агентства Sterling Cooper, использует ностальгическую силу проектора Kodak, чтобы увеличить его потенциал на рынке. Хотя новый проектор слайдов называется «Колесо», Дон во время презентации клиенту, построенной вокруг изображений своих детей, свадьбы и других ностальгических семейных моментов [194] Презентация Дона Дрейпера для Kodak Онлайн]. 16 апреля 2008 г. [дата просмотра 23 февраля 2010 г.]; см.: http://blogs.amctv.com/mad-men/2008/04/don-drapers-kodak-presentation.php , использует другое название, «Карусель». Безумцы – сериал, созданный и спродюсированный Мэттью Вайнером, работавшим также над сценарием Клана Сопрано, и удостоившимся многочисленных наград, среди которых шестнадцать Эмми и четыре Золотых Глобуса. Это первый и единственный сериал, транслировавшийся по кабельному ТВ, который получил Эмми в номинации «Лучший драматический сериал» за каждый из четырех сезонов. Сериал, действие которого происходит в 1960 году, повествует о жизни Дрейпера как внутри рекламной индустрии Мэдисон Авеню, так и вне. Шоу удостоилось особых похвал за аутентичное изображение тех времен. Известно, что его создатели много времени уделяли исследованию эпохи, чтобы наиболее точно изобразить дизайн, костюмы и изготовить соответствующий реквизит [195] Энг Й. Первые Эмми Кристин Ченовет и Джона Крайера [Онлайн]. 20 сентября 2009 г. [дата просмотра 23 февраля 2010 г.]; см.: http://www.tvguide.com . Для пятого сезона создатель шоу Мэттью Вайнер заплатил $250 000 за использование песни the Beatles Tomorrow Never Knows . Очень трудно купить лицензию на использование музыки культовой группы на телевидении, но Вайнер посчитал большую сумму оправданной, поскольку эта песня тематически и хронологически соответствовала сеттингу сериала [196] Rolling Stone. Безумцы заплатили $250 000 за песню Beatles Онлайн]. 8 мая 2012 г. [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: http://www.rollingstone.com/music/ news/mad-men-paid-250k-for-beatles-song-20120508 . Количество зрителей на премьере 19 июля 2007 года было гораздо больше, чем у какого-либо другого шоу AMС, а премьеру пятого сезона в 2012 году посмотрели более трех с половиной миллионов человек [197] Кондолоджи А. Первая серия пятого сезона Безумцев самая просматриваемая. Онлайн]. 26 марта 2012 г. [дата просмотра 3 сентября 2012 г.]; см.: http://tvbythenumbers.zap2it.com/2012/03/26/season-ve-premiere-is-most-watched-mad-men-episode-ever/ 126048/ . Исполнение Доном Дрейпером поэмы Фрэнка О'Хары «Маяковский» из книги « Медитации в чрезвычайных обстоятельствах» во втором сезоне Безумцев привело к тому, что книга вошла в Топ 50 продаж на Amazon [198] Наш журнал Madipedia Онлайн]. 9 сентября 2009 г. [дата просмотра 23 февраля 2010 г.]; см.: http://www.madisonavenuejournal.com/2009/09/08/ our_journal_madipedia/ .