Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Спустя пять лет после эры Безумцев маркетологи продолжают использовать ностальгию в своих брендах и продуктах, чтобы привлечь Поколение Y аутентичностью. Adidas в 2014 году поднял шумиху моделью теннисных кроссовок 1971 года, названных в честь Стэна Смита, несколько лет отсутствовавших в продаже. Бренд повторно воспламенил популярность кроссовок при помощи знаменитостей (Фаррелл расписал десять пар стенсмитов от руки в модном магазине Colette в Париже), онлайн-шумихи (персонализированные кроссовки от влиятельных блогеров) и контролируемого объема поставок [199] Сатран Р. Как Adidas Stan Smith стали самыми модными кроссовками? Онлайн]. 26 мая 2015 г. [дата просмотра 2 октября 2015 г.]; см.: https://i-d.vice.com/ en_us/article/how-did-the-adidas-stan-smith-become-the-ultimate-fashion-shoe . Рекламщики понимали, что брендам нужна цель и точка зрения более значимая, чем просто продажа вещей. Пример Безумцев , сериала, произведенного в XXI веке, также доказывает, что бренду необязательно быть старым, чтобы его воспринимали как аутентичный.

Согласно исследованию, опубликованному в Journal Of Consumer Research, потребитель скорее всего потратит деньги, если почувствует ностальгию [200] Лазалета Дж. Д., Седикидес К., Вос К. Д. Ностальгия снижает жажду денег. Journal of Consumer Research. 2014, октябрь; 1; 41(3): 713–729. . Люди меньше обращают внимание на цены, когда думают о прошлом. Ностальгические чувства сближают людей и в социальных сетях. В Twitter есть два популярных хештега, побуждающих пользователей делиться моментами из своего прошлого два раза в неделю: #tbt (throwback Thursday – четверг воспоминаний) и #fbf (flashback Friday – флешбэк-пятница). Туристический портал Expedia окунулся в этот тренд благодаря своей кампании Back to Ocean Beach в 2015 году. Каждую неделю Expedia выбирал одного победителя среди пользователей Instagram и Twitter, отметившего свои фото с отдыха хештегами @Expedia и #ThrowMeBack. Победители получали билеты туда, где было сделано лучшее фото, чтобы воссоздать момент [201] Надд Т. Expedia отправляется в прошлое, чтобы воссоздать лучшие воспоминания из ваших фотографий Онлайн]. 24 июль 2014 г. [дата просмотра 2 октября 2015 г.]; См.: http://www.adweek.com/adfreak/expedia-travels-back-time-recreate-your-best-throwback-thursday-photos-159087 . Facеbook предлагал вспомнить прошлое с 2010 года. Сначала было много критики в адрес приложения Year In Review, когда пользователи столкнулись с воспоминаниями о своих бывших любимых, умерших друзьях или сгоревшей квартире, со словами «Вот как выглядел ваш год!» Тогда Facebook решил изменить алгоритмы приложения, отвечавшие за функцию «В этот день», чтобы она стала более точной, учитывая недовольство, старые отношения и так далее. «В этот день» показывает обновления в статусах, фото и посты, в которых вас отметили ровно один, два или несколько лет назад [202] Дзиза Й. Новая функция ностальгии Facebook уже начала освежать неприятные воспоминания [Онлайн]. 2 апреля 2015 г. [дата просмотра 2 октября 2015 г.]; см.: http://www.theverge.com/2015/4/2/8315897/facebook-on-this-day-nostalgia-app-bringing-back-painful-memories . В начале 2015 года Nike визуализировала данные из своих приложений и устройств (Nike+ и Nike Fuelband) вместе с данными о погоде и местоположении в персонализированных видео под названием «Ваш год». Поклонники бега получали персональные электронные письма со своими личными YouTube-видео [203] Бойкер И. Nike превращает информацию от бегунов в 100 000 персонализированных видео. Онлайн]. 19 января 2015 г. [дата просмотра 2 октября 2015 г.]; см: http://www.viralblog.com/community-marketing/nike-turns-runners-data-100-000-personalized-videos/ .

Изображение 4.1

Значок Levi`s на заднем кармане

Аутентичность определяется как «устоявшаяся авторитетность, подлинность, не отступившая от оригинала или верности своим истокам» [204] Дербе М., Декроп А. Аутентичность в исполнительских видах искусства: дурацкая затея? Advances in Consumer Research. 2007; 34: 75–80. . Многие бренды говорят потребителю о своей признанности. Например, лого джинсов Levi`s демонстрирует, что использование медных кнопок для упрочнения джинсов было запатентовано 20 мая 1873 года. Это день изобретения синих джинсов. Kronenbourg, пивоварня, основанная Жеронимусом Хаттом, говорит нам о годе своего рождения, 1664. Это название основного пивного бренда фирмы. Значок на бутылке кетчупа Heinz говорит «основано в 1869 году», не только указывая на дату основания, но и полагая, что Heinz был первым брендом кетчупа в своей категории. В 2008 году Coca-Cola Company запустила мировую маркетинговую кампанию под флагом «секретной формулы». Она состояла из ТВ-рекламы, веб-сайта и упаковки, отсылавшей к изобретению Джоном Пембертоном секретной формулы Coca-Cola в 1886 году. Основным сообщением этой кампании был аутентичный и подлинный рецепт напитка, не содержащий консервантов и искусственных ароматизаторов.