Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

«Это новый вид взрослых, которому характерно стремление оставаться несерьезным, энергичным и гибким, несмотря на ответственность зрелых людей», – говорит Ноксон. Для пятидесятников определяющим фактором может быть ностальгия по какому-либо бренду и молодости, для Поколения X – это всего лишь отсроченная юность. Книга наполнена примерами, такими как мода на цветные капкейки; «Дисноиды», взрослые бездетные поклонники тематических парков Disney; AFOL, взрослые поклонники Лего; или «грыжа на лыже», сленговое обозначение сноубордистов преклонного возраста, иногда больных артритом [190] Ноксон К. Назад в детство . Кикболл, мультики, кексы и переосмысление американской взрослости Нью-Йорк: Three Rivers Press; 2006 . Согласно ESA, ассоциации развлекательного пограммного обеспечения США, средний возраст игрока в компьютерные игры сейчас составляет тридцать девять лет. Более 25 % американцев старше пятидесяти лет играют в видеоигры. В 1999 году таких было только 9 % [191] ESA [Онлайн]. Факты об индустрии 2009 г. [дата просмотра 17 февраля 2010 г.]; см.: www.theesa.com/facts .

Изображение 3.10

Городской зал Нeineken Pop up.

Уильям Хайем, автор книги « The Next Big Thing» , называет этот феномен Флип-Флоп поколениями. Новые Старики следуют стилю жизни своей молодости – секс, наркотики и рок-н-ролл. Согласно Национальному Совету по проблемам старения, 61 % людей возрастом свыше шестидесяти лет сегодня все еще сексуально активен. Самая быстрорастущая группа любителей онлайн-свиданий состоит из одиноких людей в возрасте от пятидесяти пяти лет. За период между 2002 и 2008 годами количество пятидесятилетних, принимающих наркотики, возросло более чем на 70 %. В этой возрастной группе потребителей марихуаны больше, чем в любой другой. Средний возраст мотоциклиста сейчас сорок семь лет. С другой стороны, исследователи замечают среди молодежи усиливающуюся тенденцию ухода от типичного гедонизма и либерализма. Они утверждают, что это результат параноидального воспитания и недавнего экономического спада. Современные консерваторы обеспокоены финансовым будущим как никогда ранее. Только 10 % подростков хотят быть первыми, купившими новый девайс, как только начнутся продажи. В их системе ценностей наблюдается уклон к морали и семье [192] Хайэм У. Старое теперь в моде Онлайн]. 17 марта 2010 г. [дата просмотра 3 мая 2010 г.]; см.: http://www.adweek.com/aw/content_display/ community/columns/other-columns/e3iff897d5a72be7303195a70be8209cf9d .

В результате исследования мы выяснили, что влияние рейтинга крутости любимых брендов на имидж и обсуждения с точки зрения респондентов в возрасте от тридцати лет важнее, чем для тех, кому тридцати еще нет. Это подтверждает тренд взрослости последних десяти лет. Слово Adultescent было принято Оксфордским английским словарем и определяется как «личность средних лет, чьи одежда, интересы и занятия обычно ассоциируются с молодежной культурой». Джей Лено, американский стэнд-ап комик, телеведущий и писатель, отреагировал на это в своем шоу The Tonight Show : «Вы слышали это слово? Это взрослый, который живет и ведет себя как ребенок. Или, как женщины говорят, – мужчина» [193] Ноксон К. Феномен возврата в детство от а до я [Онлайн]. 2010 [дата просмотра 18 февраля 2010 г.]; см.: www.rejuvenile.com. Глава 4. Самый сок: аутентичность бренда .

Первый шаг к устойчивому бренду для Поколения Y – крутость. Сегодня она значит больше, чем стратегические семантические значения движений, поз, выражений лица и голоса известного Фонза. Крутость также перекрыла свои исторические связи с сопротивлением и повстанческим настроем. Для современного молодого поколения крутые бренды – те, что привлекают и популярны в их ближайшем окружении, а также дают чувство новизны, неожиданности и оригинальности.

Сегодня что угодно может стать медиа.

Главные источники стандартов крутости – это друзья, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали. Музыканты гораздо круче актеров. Несмотря на то что в некоторых категориях продуктов для крутости есть преграды, крутые бренды существуют во всех категориях. Даже в некрутых секторах бренды становятся лидерами благодаря введению определяющих факторов крутости в свою формулу крутости. Часто ключом к крутости вашего бренда могут стать оригинальность и инновации (в коммуникации, мероприятиях, упаковке и вариациях). Другими вариантами повысить крутость вашего бренда могут быть неповторимый ритейл или ограниченное наличие товара, а также реклама на крутых каналах.