Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Как показано на изображении 3.3, мы вывели общую формулу крутости для Поколения Y. Она состоит из 22 % оригинальности + 23 % популярности + 55 % привлекательности [137] Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Формула проникновения крутости Гент (Belgium): InSites Consulting & MTV Networks; 2008. . Поскольку эта формула была мерилом для самых разных наблюдений, таких как крутость людей, музыки, событий, продуктов, брендов и многого другого, пришлось проверить ее пригодность для измерения крутости продуктов и брендов. В масштабном повторном исследовании более полутора тысячи тинейджерам и совершеннолетним (13–29 лет) нужно было оценить знакомые бренды из тридцати пяти категорий в соответствии с тремя определяющими крутость аспектами.

Изображение 3.3

Магическая формула крутости

Для трехсот семидесяти пяти участвовавших продуктов и брендов формула крутости была немного другой: популярность остается такой же важной (23 %), но влияние оригинальности (38 %) на крутость возрастает, в то время как важность привлекательности (43 %) немного снижается. Формула крутости говорит нам, что не крутые бренды с меньшим количеством баллов за привлекательность или популярность могут укрепить свои позиции, поработав сначала над оригинальностью, к примеру над инновативностью или способом донесения информации. Высоко оцененная оригинальность положительно повлияет на крутость бренда.

«Молодежь приобретает те или иные бренды, чтобы подчеркнуть личные черты», – говорит Жан Жак Маартенс, бывший директор по маркетингу Eastpak EMEA.

Когда все копируют эти черты, бренд становится мейнстримом и те, кто задает тренды, перейдут на другие, менее известные, бренды. Бренды должны постоянно обновляться, чтобы избежать этого. Новые продукты или инновации помогут выстроить новую историю. Для Eastpak это означало адаптировать продукт под другие потребности потребителя, то есть отдел для ноутбука, необычный дизайн с применением модных материалов и цветов, а также сотрудничество с деятелями искусства в рамках линейки Artist Studio.

В рамках сотрудничества с Designer Against Aids Eastpak попросила сто тридцать дизайнеров со всего мира сделать уникальные произведения искусства, средства от продажи которых потом ушли на благотворительность. Eastpak стала организатором дизайнерского конкурса «Bag in Town – сумка на 24 часа», участвовать в котором пригласила молодых креативных дизайнеров, чтобы они смогли исследовать взаимосвязь между сумками и уличной жизнью, а также переосмыслить эстетику и функциональность сумки. Шесть финалистов – три из которых выбраны жюри, состоящим из экспертов, и три – широкой публикой – получат возможность создать собственный концепт сумки, который будет выложен в сеть на голосование. Призом для победителя станет чек на $5000, а его концепт будет реализован Eastpak. «Eastpak стал брендом старшеклассников, это было не совсем то, чего мы хотели, теперь целевая аудитория немного старше», – говорит Маартенс. Чтобы обратиться к молодым людям 20–28 лет из целевой группы Поколения Y, Eastpak обновил свою рекламную кампанию темой «Когда в последний раз ты делал что-то впервые?» Задумка была вдохновить людей воплощать мечты и почувствовать себя моложе. Cотворить безумство, исследовать мир и добиться, чего хотел. «Это полностью совпадает с позитивным духом Поколения Y и его потребностью в реализации своих желаний», – говорит бывший директор по маркетингу Eastpak [138] Маартенс Ж. Ж. [Интервью]. Eastpak (VF Corporation). 3 апреля 2012 г. . В 2015 году бренд попросил Жана Поля Готье разработать ограниченную серию из семи рюкзаков, часть от продажи которых получит Designers Against Aids.

В зависимости от категории продукта существуют различия в мерилах формулы крутости.

Например, из таблицы 3.1 ясно, что в категориях предметов, пользующихся общим спросом у людей одной группы (игровые консоли, мятные конфеты, жевательная резинка, пиво, спиртные напитки), популярность играет в формуле более значимую роль. Те, что предназначены для личного пользования – прохладительные напитки (безалкогольные напитки, фастфуд, чипсы), ТВ-каналы или одежда (джинсы, спортивная и модная одежда), – черпают свою крутость из персональных предпочтений. Параметры продукта, такие как вкус, стиль или состав, часто притягательны для личного использования.

Если вы не работаете в индустрии моды, наверняка спросите: разве мне не будет чрезвычайно трудно стать популярным среди молодежи? Это как посмотреть. Мы провели опрос: каким вещам (продуктам) или людям стать крутыми сравнительно легко? Результаты можно разделить на пять категорий. Числа в таблице 3.2 представляют Индекс Помех Крутости (CHI), другими словами, число Миллениалов, сказавших, что в данной категории легко стать крутым, минус число, сказавшее, что тут стать крутым трудно. Отрицательный CHI означает, что большее количество молодых людей полагает, в конкретной категории быть крутым сложно.