Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Полученные результаты подтвердили нашу теорию, что «круто» – все еще хорошее слово для обозначения популярных брендов среди представителей этого поколения. Ypulse провел такой же опрос в США и подтвердил полученные нами результаты. Более четырех из десяти подростков и студентов колледжей, вне зависимости от пола, регулярно употребляют слово круто для описания того, что нравится, или того, что их интересует. Более половины смотрят на внешний вид, мнение или стиль. Треть считает, что крутость является неотъемлемым параметром какого-либо продукта. Большинство Миллениалов думают, что крутость определяется лично и субъективно, а потому лишь в незначительной степени подвергается влиянию со стороны. Ypulse выявил актуальные альтернативные синонимы к слову «круто». Молодежь поделилась более чем пятьюдесятью синонимами, в том числе четко, эпично, нереально, кайф и конкретно. Среди прочих стоит выделить также шикарно, мило и невероятно [127] Коутс Д. Намного круче по нескольким причинам. [Онлайн]. 12 февраля 2010 г. [дата просмотра 14 февраля 2010 г.]; см.: www.Ypulse.com .

Быть крутым помогут правильная одежда, знание современных тенденций и отличный внешний вид. Нельзя научиться быть крутым, это больше личная черта. Главные источники крутости, задающие стандарт среди молодежи: друзья (61 %), телевизионные передачи (32 %), журналы (29 %), реклама в целом (26 %) и музыкальные фестивали (23 %). Для молодых людей в возрасте 13–19 лет более ценными источниками крутости являются реклама, музыканты и видеоклипы. Наименее влияющие на крутость – профессиональные спортсмены или спортивные события. Когда мы попросили назвать тех, кто, по мнению Миллениалов, самый крутой, вариант друзья (23 %) с небольшим отрывом опередил музыкантов (20 %), которые, по всей видимости, круче актеров (11 %). Лишь 2 % молодых людей (большинству из них уже исполнилось двадцать лет) могли бы назвать крутыми себя. Атлеты, политики и борцы за свободу почти не были упомянуты. Основная масса опрошенных отправила учителей и родителей в лигу некрутых. Последним, впрочем, не стоит переживать. В списке людей в качестве примеров для подражания они абсолютные лидеры. Рядом с ними стоят только друзья. Среди тех, кому нет двадцати, в качестве ролевых моделей рассматриваются всемирно известные люди [128] Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Формула проникновения крутости Гент (Belgium): InSites Consulting & MTV Networks; 2008. .

Из рассказов о брендах, полученных от более чем пяти тысяч Миллениалов-европейцев, мы вычленили четырнадцать стандартных характеристик, определяющих крутость бренда. Вот они в порядке важности:

• трендовость;

• высокий статус;

• чистая репутация;

• успешность;

• креативность;

• удовольствие;

• моральная поддержка;

• собственный стиль;

• меняет многое;

• роскошь;

• выступает за Х (Х = определенное заявление или позиция);

• современность;

• честность;

• ретро.

Когда среди черт бренда указывались такие, как дешевизна и раздражительность, он испытывал значительный спад уровня крутости [129] Ван ден Берг Ю., Фриман М., Верхейг A., Шиллеверт С. Разработка модели CRUSH. Гент (Бельгия): InSites Consulting; 2010. . Это ведет обратно, к обладанию устоявшимся видением или ДНК, уникальным ободряющим стилем и постоянным процессом создания интересных и креативных инноваций, подтверждающих это видение. Задача в том, чтобы посмотреть на себя по-новому, не принимая во внимание, что делают другие, а вести разработки из самого сердца компании или бренда. Такое построение с нуля никак не относится к погоне за крутостью. Здесь главное – сохранить релевантность в отношении требующего стимулов Поколения Y. Опрос InSites Consulting Крутость во всем мире , проведенный среди более четырех тысяч Миллениалов в шестнадцати странах мира, показал, что первое место на Земле по крутости занял бренд Converse (All Star). В среднем 60 % молодых людей сочли этот бренд либо крутым, либо очень крутым. В Бразилии число признавших крутость Converse составило 74 %. Результат можно было сравнить с 59 % Nike, обогнавшей Adidas (54 %) и PUMA (47 %) [130] Ван ден Берг Ю., Де Вюйст П. То, что сегодня круто, завтра Поколение Y во всeм мире будет считать устаревшим [Онлайн]. 30 мая 2012 г. [дата просмотра 30 августа 2012 г.]; см.: http://www.slideshare.net/joerivandenbergh/cool-today-gone-tomorrow-by-generation-y-around-the-world . Nike Inc. купила Converse в 2003 году, после того как последняя объявила о банкротстве в начале 2001 года и была приобретена Footwear Acquisitions. После перерождения бренд смог подчеркнуть свою ДНК и привлекательность для креативных людей.