Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Чтобы сделать ваш бренд популярным для такого переменчивого поколения надолго, модель CRUSH предлагает зарекомендовавший себя подход к брендингу.

Это говорит персонаж Сэмюэля Л. Джексона грабителям в кафе в финальной сцене « Криминального чтива» Тарантино, вне всякого сомнения, крутейшего криминального фильма всех времен и народов. Артур Герберт Фонзарелли, или Фонзи, был главным героем американского ситкома « Счастливые дни» (1974–1984), его сыграл Генри Уинклер.

Крутость Фонзи исходит не только от внешнего вида: неизменная черная кожаная куртка, белая футболка под ней и синие джинсы, причесанные и всегда стильно уложенные волосы. Она кроется в походке и манере говорить. Фонзи – италоамериканец, недоучившийся студент на мотоцикле. Он известен романтическими отношениями со всеми привлекательными женщинами в своем окружении. Однако у автомеханика-ловеласа есть и другие способности. Он может починить музыкальный автомат в ресторане Арнольда при помощи одного удара по нему кулаком. Он решает большинство проблем своих друзей в своем офисе, мужском туалете ресторана Арнольда. Все его действия завершаются фирменным жестом, двумя большими пальцами вверх и коронной фразой «Эээй!».

Это сочетание музыки из музыкального аппарата, внешнего вида, умений, движений и языка, вне всякого сомнения, вносит лепту в крутой имидж Фонзи. Вообще социологи сразу могут распознать схожесть этих черт с символическим кодом, использующимся подростками, чтобы солидаризироваться со сверстниками в период юности. На этом ужасном этапе жизни тинейджерам чрезвычайно важно, как они выглядят. Подростки думают: все постоянно оценивают их внешний вид и поведение. Радикальные физические изменения, с которыми приходится справляться, а также эмоциональные скачки сделали символический код жизненно важным для них. Для них крутость – узнаваемые телодвижения, позы, выражения лица и интонация в голосе, что дает стратегическую социальную ценность среди сверстников [125] Данези М. Крутость. Признаки и значение подростков. Торонто: Издательство Университета Торонто; 1994. . Марсель Данеси, профессор семиотики Университета Торонто, посвятил свою книгу « Круто. Знаки и Понятия Подростков» манерам одеваться, прическам, языку, музыкальным предпочтениям и другим системам символов, используемых для солидаризации со сверстниками.

В этой главе мы разберемся в вопросе, что, по мнению современной молодежи, значит «быть крутым», как бренды могут попасть в этот мир и стать крутыми. Это первый шаг модели CRUSH, который поможет вам регулировать взаимоотношения с Поколением Y.

Из-за фрагментированности медиа и стилей сегодня, как никогда, сложно найти однозначное определение «крутости». И хотя значение слова «круто» субъективно, оно свидетельствует о восхищении или, по крайней мере, одобрении. Когда MTV Networks попросили разузнать, какие бренды молодежь считает самыми крутыми, мы не были совсем уверены, что находимся на одной волне. Больше всего в том, как Поколение Y определяло крутость чего-либо. Могли ли мы просто спросить, какие бренды они считают крутыми, или, может, крутые уже не то слово, которое, надо использовать, когда говоришь о крутости. На самом деле молодежный сленг постоянно меняется, и каждому поколению свойственно дифференцироваться от предыдущего. Существует множество синонимов к слову «круто»: шикарно, клево, модно, стильно, обалденно, с ума сойти, чума, прикольно, свежо, четко, свэг, реально. Некоторые из них отражают дух времени, как показано на изображении 3.1. Чтобы быть в курсе самого актуального сленга игреков, воспользуйтесь хештегами #millennialslang, #genYslang или #millenniallingo в Twitter. Ими часто пользуются исследователи @mtvinsights, они основаны на повседневных интервью с молодежью.

Изображение 3.1

Синонимы к слову «круто»

Быть крутым означает уметь сопротивляться общим изменениям тенденций. Мы попросили пятьсот Миллениалов помочь понять, какие слова были популярны для выражения крутости чего-либо [126] Ван ден Берг Ю., Клаус Д. Что значит крутость Гент (Бельгия): InSites Consulting & MTV Networks; 2007. . Мы выяснили: каждый смог объяснить концепцию «крутости» своими словами. Молодежь случайным образом придумала тридцать девять различных значений. Большинство (29 %) считает, что «круто» – синоним чего-то привлекательного и занятного. Другие упомянули такие стилистически окрашенные выражения, как «модно» (15 %), «обновление и инновации» (10 %), «актуально» (6 %), «оригинально и уникально» (6 %), «приятно» (4 %) и «ультрамодно» (3 %). Если в целом взглянуть на эти слова, все они относятся к продуктам, брендам или мероприятиям: маст-хэвы или то, что задает тенденцию. Шесть из десяти даже согласились, что реклама определяет, что круто, а что нет. Однако 12 % высказались о другом значении крутости: релаксированное состояние или личность, что больше связано с людьми или ролевыми моделями. Совместными усилиями мы выяснили, что подтвердились три измерения крутости. Игреки считают бренд крутым, если он привлекателен для них (51 %), в нем есть дух новизны и оригинальности (55 %). Определения, меньше всего относящиеся к крутости: «кичливый» (4 %), «дорогой» (8 %) и «альтернативный» (13 %). Особенно интересным стало последнее, поскольку изначальное использование слов для выражения крутости употреблялось с большим вызовом и было более альтернативным, чем современное, среди Поколения Y. Только 11 % опрошенных, в основном мальчики от 13 до 19 лет, хотели нарушать правила или быть мятежниками, чтобы стать крутыми.