Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Изображение 2.3

Кампания Esprit совместно с Жизель Бюндхен

Я думаю, брендам нужно устанавливать более эмоциональные связи. Когда делаешь покупку, например, через интернет, ты не ощущаешь то, что чувствуешь, приходя в магазин. Получается, бренд должен обладать такой эмоциональной силой, чтобы его загуглили. Бренд должен быть больше, чем просто продукт, это должно быть сообщество, почти религия, как Apple. Когда Стив Джобс вернулся в компанию, он сократил ассортимент из двухсот товаров до десяти и сосредоточился на основной сфере деятельности и основных товарах, сделав их идеальными для пользователей. Дело в том, чтобы слышать потребителя и понимать его потребности и мечты. Он знает ответ на любой вопрос о трудностях бренда. В начале нашей работы в Esprit мы провели глобальный опрос о бренде, где люди делают покупки и почему и каким бы они сделали собственный бренд, просто чтобы понять, чего от нас ждут.

Изображение 2.4

Новые магазины Esprit

Apple понимала – потребитель считает компьютеры и смартфоны слишком сложными в обращении, поэтому создала удобный продукт, которым может пользоваться даже ребенок, со своей эстетикой и разнообразным дизайном. Частью проблемы Esprit была утрата эмоций и души. Когда, находясь в магазине, ничего не чувствуешь, дело только в продукте, который очень посредственен. Сьюзи Томпкинс первой в индустрии создала коллекцию экологичной одежды. И все принялись ее копировать. Муж Сьюзи – экологический активист, который в 1965 году стал соучредителем The Northface. В 1990 году Esprit провела кампанию с призывом «покупать меньше», только то, что необходимо: вместо покупки трех футболок купи одну, которая тебе на самом деле понравилась. Я много раз общался с Дагом и Сьюзи, а также с людьми из окружения, чтобы понять ДНК бренда, когда мы только присоединились к команде, и Даг Томпкинс рассказал: «Финансисты говорят, я спятил, предложив такую идею, поэтому пришлось покинуть компанию. Они говорят только о росте, но Земля у нас всего одна, мы не можем продолжать расти. Когда рост приобретает большую важность, чем то, что ты делаешь и как это делаешь, он превращается в жадность. При условии что ты сделаешь продукт таким, каким он нравится людям и сделаешь лучше других, в результате сможешь продать и заработать».

Итак, зная историю бренда, начнем говорить о мелких проектах, соответствующих ДНК. Например, в Австралии среди производителей шерсти есть проект, в соответствии с которым фермеры дают овцам свежую траву, позволяют свободно передвигаться, исключают мьюлесинг. Если овца довольна, шерсть будет более высокого качества, практически кашемир. Esprit будет закупать продукцию таких ферм в течение следующих пяти лет. Хотелось бы надеяться, что такой вид деятельности станет популярным и среди других фермеров. Таким образом, рыночная экономика и экологические амбиции могут идти рука об руку. Продукт будет восприниматься лучше, его качество повысится, а история создания способствовать приятным ощущениям при использовании. Постепенно клиенты полюбят нас не только за продукцию, но и за подход к тому, ЧТО мы делаем и КАК. То, как мы себя ведем и проявляем заботу. Теперь наша работа – вернуть Esprit туда, где она была раньше. Целая компания в Калифорнии была построена на коллективном мышлении, с верой, что группа людей всегда сильнее одного человека. Вот откуда пошло название: Esprit de Corps. Они работали с графическими дизайнерами, модельерами и людьми со всего света над проектами в Калифорнии. Они были на множество шагов впереди своей эпохи и мыслили крайне современно. Думаю, локальность сегодня все еще очень и очень важна. Starbucks, например, глобальная сеть, которая везде выглядит одинаково, но, возможно, следовало бы сделать ее более японской в Японии, бельгийской в Бельгии. Люди устанут от мировых брендов и улиц с магазинами, выглядящими одинаково во всем мире. В каждом городе всегда есть новый квартал, где можно отыскать местных дизайнеров. Я думаю, сегодня люди больше и больше интересуются локальными инициативами, будь то заведения общественного питания или магазины одежды. К примеру, при открытии нового магазина Esprit мы стараемся интегрировать местные элементы дизайна или архитектуры. Разумеется, мы хотим, чтобы магазины отражали калифорнийское происхождение, так что всегда будут использоваться натуральные материалы, зеленые растения, но с локальными нотками (см. изобр. 2.4). Мы не хотим, чтобы лосось ловили в Швеции, перевозили в Таиланд на переработку и отправляли обратно в Швецию на продажу. Это неэтично по отношению к ресурсам нашей планеты. Одежду можно шить в той стране, где она будет продаваться. Например, «сделано в Швеции» для шведского бренда [123] Андерссон Дж. [Интервью]. Esprit 19 марта 2012 г. .