Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Изображение 2.5

Печатная кампания Unstoppable

Инициатива Европейской комиссии.

СТАНЬТЕ ТЕМ, КОГО НЕ ОСТАНОВИТЬ, НА EXSMOKERS.EU

Послеэкспериментальный тест показал, что те из курильщиков, что видели кампанию на телевидении, на баннерах или в печатном виде, выразили заинтересованность, желание узнать больше и позитивно замотивироваться. Телевизионная реклама сработала исключительно хорошо. Общество увидело в этой кампании глоток свежего воздуха, и в частности, сами курильщики выделили новые элементы. Более 50 % курильщиков, видевших рекламу, сказали, что в ней говорится о новых вещах в отношении отказа от курения. Большинство убеждено, что новый подход убедит большее количество людей бросить, и огромная группа людей (80 %) полагает, эта кампания гораздо полезней предыдущих. Послеэкспериментальный тест ясно продемонстрировал позитивные результаты как среди курильщиков, так и среди тех, кто не курит, 44 % и 36 % соответственно, заводили беседы о кампании. Более того, 97 % всех разговоров о кампании велись в позитивном ключе.

Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать все эти громкие лозунги. Крики брендов о том, насколько они круты, больше не работают.

В среднем 18 % молодых курильщиков, узнавших о кампании, порекомендовали ее знакомым. Примерно 28 % курильщиков задумались над тем, чтобы бросить курить, после того как увидели программу. Самыми эффективными медиа были телевидение и печатная продукция. Около 20 % курильщиков зашли на сайт после того, как узнали о кампании, что свидетельствует о заинтересованности и желании узнать больше. В период с 15 июня по 31 октября 2011 года на сайте www.stopsmokingcoach.eu было более одного миллиона уникальных посетителей. Страницу регистрации посетили почти триста шестьдесят тысяч раз, и 40 % посетителей в самом деле зарегистрировались на iCoach.

В кампании Ex-smokers are Unstoppable было понимание, что главное в налаживании контакта с Миллениалами в соответствии с « H» из «C RUSH»– позитивные эмоции и счастье, а не упор на негативные аспекты курения. Позитивный подход вкупе с созданием небольшой шумихи, когда знакомые рассказывают своим знакомым, что тебя привело к большому успеху. «Кампания Ex-smokers are Unstoppable является для Еврокомиссии исключительной во многом», – комментирует Марк Микилс, бывший председатель Saatchi & Saatchi Brussels, агентства, работавшего над кампанией.

Кампания стала успешной из-за стратегии, продвигающей преимущества отказа от курения, а не его опасности. Из-за объема и содержания: кампания охватила двадцать семь стран Европы. В ней была новизна, заключавшаяся в оказании бывшим курильщикам практической помощи и поддержки посредством iCoach, бесплатного онлайн-коуча по здоровому образу жизни. Здорово, что креативность и доказанная эффективность были удостоены Euro Effie. Социально активный рекламщик не может быть доволен больше [124] Михилс М. [Интервью]. Saatchi & Saatchi . 1 октября 2012 г. Глава 3 Что для брендов значит крутость .

Услышав более пяти тысяч историй Поколения Y о любимых брендах, мы поняли, что бренды, с которыми имеет дело это поколение критиков, имеют пять базовых элементов. Мы создали обозначение CRUSH, чтобы закрепить компоненты в ваших умах. В последующих главах книги мы подробно объясним, как каждый из компонентов CRUSH может повлиять на установление контакта между вашим брендом и новым поколением потребителей. Исследовательские наблюдения и примеры того, как они работают в реальной жизни, вдохновят вас на создание крутых брендов. Хотя разработка крутого бренда и является первым важным шагом к актуальности среди молодежи, потребуется больше усилий, чтобы длительное время сохранять популярность переменчивого поколения. Каждая глава будет сопровождаться описанием того, что необходимо сделать, чтобы быть востребованным у Поколения Y.

Самые любимые бренды Поколения Y содержат пять ключевых элементов:

• Крутость

• Аутентичность

• Уникальность

• Отождествление

• Счастье

Эти компоненты CRUSH влияют на имидж бренда, на разговоры о нем, что в результате станет причиной существенного роста вашего бренда.