Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

В результате нашего собственного исследования разговоров о брендах мы обнаружили, что люди в возрасте от 13 до 29 лет чаще разговаривают о мобильных телефонах, сотовых операторах, играх, игровых консолях, а также MP3 плеерах и машинах. Девушки чаще говорят о косметике и шоколаде, молодые люди – о пиве и спиртных напитках. Но среди обоих полов ведутся разговоры, в которых упоминается по крайней мере два с половиной бренда. Хоть сетевое поколение и в самом деле использует онлайн-медиа, говоря о населении в возрасте 35+, 86 % разговоров о брендах происходят при личном общении [114] Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов MTV: эмоции и обсуждения Гент (Бельгия): InSites Consulting, июнь 2010 г. . Японское исследование, основанное на ответах более 1700 тинейджеров в возрасте от 13 до 18 лет, показало, что больше разговоров о брендах происходит во время живого личного общения, чем во время переписки [115] Оказаки С. Тактическое использование мобильного маркетинга: как социальные связи подростков могут помочь расширить бренд. Journal of Advertising. 2009, март; 49(1): 12–26. . Около половины молодежи Поколения Y заявило, что сверстники часто рассказывали им о собственном опыте взаимодействия с теми или иными продуктами или брендами. То же количество регулярно делится своим мнением о брендах с друзьями. Внушительные 43 % молодежи в возрасте от 20 до 29 лет активно рекомендуют определенные бренды [116] Клаус Д. Дневник обсуждений исследование]. Гент (Бельгия): InSites Consulting; февраль 2010 г. . В рамках этого поколения, разговоры, особенно со сверстниками, оказывают сильное влияние на потребительские предпочтения. Шесть из десяти разговоров о брендах между молодыми людьми смогут изменить мнение одной из сторон. В одной трети разговоров кому-то впервые предложат попробовать тот или иной бренд [117] Ван ден Берг Ю., Лаге M., Ванденбранден С. Исследование наград крутых брендов MTV: эмоции и обсуждения Гент (Бельгия): InSites Consulting, июнь 2010 г. . Поэтому наблюдение за разговорами о брендах среди Миллениалов новая важная задача для современных молодежных маркетологов. Сарафанное радио о конкретном бренде все больше заменяет традиционные ключевые показатели производственной деятельности (KPI), такие как уровень слышимости (относительный уровень затрат бренда на рекламу).

«Сегодня брендам нужно быть социально активными, и это не ограничивается всего лишь регистрацией на Facebook, – говорит Питер Юнг, один из бывших руководителей потребительского маркетинга (молодежный сегмент) MasterCard International, в нашем интервью. – Дело в создании сообщества потребителей и обеспечении своей актуальности и авторитетности. Молодой потребитель ждет от бренда реакции на комментарии и приглашения к диалогу. Нужно серьезно подходить к делу, чтобы люди стали говорить о вашем бренде или услуге – мы постоянно спрашиваем: что показать, чтобы они смогли рассказать?» [118] Юнг П. [Интервью]. MasterCard International 13 апреля 2012 г.

Разумеется, социальные сети смогут помочь поддержать продолжительную беседу с потребителем. «Закупочный цикл кроссовок отличается от ежедневных покупок товаров массового потребления», – говорит Джофф Коттрилл, СМО Converse. «В период совершения покупки должна быть причина остановить выбор на нашем бренде. У Converse почти тридцать восемь миллионов поклонников на Facebook, что помещает нас в Топ-5 в соцсетях после Coke, Red Bull, Nike и Oreo. Помимо того, что Converse – бренд одежды и обуви, мы также являемся сетью поклонников Converse, желающих взаимодействовать друг с другом различными интересными и вовлекающими способами. К общению мы добавляем репортажи с SXSW (South by South West – крутой ежегодный интерактивный фестиваль музыки и кино, проходящий в Остине, штат Техас). В Instagram имеется три четверти миллиона фотографий, отмеченных тегами Converse. Все дело в выражении собственной индивидуальности и креативности через призму Instagram. Крутым бренд делает потребитель, а не сам бренд» – делает вывод СМО Converse в нашем интервью [119] Коттрилл Г. [Интервью] Converse. 29 августа 2012 г. .

Поскольку принятие во внимание создания Миллениалами собственного значения брендов является единственным способом узнать, что требуется для успешности, мы пригласили более пяти тысяч молодых людей в возрасте от 14 до 29 лет из разных регионов Европы – Соединенного Королевства, Германии, Франции, Испании, Швеции, Нидерландов и Бельгии – к участию в нашем исследовании брендов. Мы попросили их рассказать о самых любимых и нелюбимых брендах из разных категорий: