Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Делать ваш бренд крутым важно, это возможно для любой категории продукта или услуги вне зависимости от индекса помех. В качестве примера возьмем благотворительность. В 2006 году радиостанция Studio Brussel (альтернативное молодежное радио во Фландрии, часть государственного вещания VRT) запустила программу Music for Life. Ян Ван Бисен, сетевой менеджер Studio Brussel, рассказывает:

«Смысл идеи закрыть трех ключевых ведущих на станции в стеклянном домике, расположенном в центре студенческого городка Левен на неделю, перед самым Рождеством. Трио должно было ставить песни по запросу в течение семи дней, не выходя из этого домика, питаясь исключительно соком. Слушатели и сотрудники, заказывая песню, делали пожертвование на благотворительность, в сотрудничестве с Фламандской секцией Красного Креста» [141] Ван Бисен Й. [Интервью] VRT. 24 сентября 2012 г. .

Радиостанция привлекла внимание огромного количества молодежи, которая поддерживала проект и жертвовала деньги. За первый раз проведения акции было собрано два миллиона семьсот тысяч евро. В последующие годы Studio Brussel повторяла полюбившуюся всем инициативу для сбора средств на различные благие дела в Левене и других студгородках, таких как Гент и Антверпен. То, что вначале было сумасшедшей идеей, с каждым годом становилось все более популярным. Вскоре Music for Life стала ежегодным праздником солидарности Фландрии и сильным благотворительным брендом, нацеленным на повышение гражданами и фондами осведомленности о так называемых тихих катастрофах. Тихие катастрофы – это экстренные ситуации, не обсуждаемые в мировой прессе и не получающие необходимого внимания и финансирования. Например, шестая Music for Life в конце 2011 года была посвящена проблеме диареи, самой важной причине смерти среди детей во всем мире. Хоть это расстройство довольно просто предупредить или излечить, только 39 % детей с диареей в развивающихся странах получают надлежащее лечение. Заболевание, вызывающее обезвоживание, убивает полтора миллиона детей ежегодно. Недостаток чистой питьевой воды, общей гигиены и несоблюдение санитарных норм – основные причины развития болезни.

Изображение 3.4

Studio Brussel и Music for Life

Красный Крест Фландрии строит колодцы и водяные насосы в таких странах, как Намибия, Бурунди, Непал и Мозамбик. Организация продвигает соблюдение гигиены посредством ролевых игр. Со слоганом в стиле Studio Brussel «Нам НЕ похрен» в трех исторических студенческих городах (см. изобр. 3.4) были построены стеклянные домики. Music for Life 2011 было не обычным радиошоу, это прямая трансляция, прямой эфир по национальному и цифровому телевидению и т. д. Как и в прошлые разы, сингл Music for Life был выложен в iTunes. Открытки, созданные известными мультипликаторами, сопровождались CD со всеми песнями, прозвучавшими на шоу. Их продавали в газетных киосках. Радиостанция также продавала вязаные шапки, и вновь аудитория могла сама для себя организовывать сумасшедшие спонсорские события. Мобильное приложение, работающее по типу Foursquare, позволяло пользователям зачекиниться при любом посещении уборной и собирать очки, за которые Samsung, один из спонсоров мероприятия, жертвовал деньги на Music for Life. По окончании события 2011 года было собрано семь миллионов сто тысяч евро. Четыре миллиона фламандцев слушали трансляцию Music for Life. Это около 65 % всего населения страны, в то время как доля радиостанции на рынке обычно составляет примерно 11 %. Почти половина Бельгии смотрела ТВ-трансляцию, а семьсот тысяч человек посетили сайт stubru.be. Было зарегистрировано около двух тысяч четырехсот инициированных общественностью благотворительных событий. В нашем интервью с Петером Клэйсом, директором по контент-стратегии и маркетингу VRT (национальная вещательная компания), он назвал три причины такого успеха:

«Во-первых, неподдельная заинтересованность и большой вклад радиодиджеев. Как я уже сказал, они проделали нечеловеческую работу, чтобы рассказать людям о тихих катастрофах. Поэтому заслужили уважение.

Во-вторых, у Studio Brussel есть опыт проведения оригинальных и очень эмоциональных кампаний. Хоть Бельгия и сравнительно небольшая страна, в отношении собственных инициатив мы делаем все, что нужно и выделяемся даже на международном уровне. Благодаря нашим креативным партнерам из агентства Mortierbrigade мы выиграли золото, серебро и бронзу на Международном Фестивале рекламы в Каннах. В 2008 году получили титанового льва за кампанию «black boy» [см. ниже].