Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

И последнее, но не менее важное, это формат, позволяющий слушателю стать настоящим героем всей кампании. Дело не просто во взаимодействии с целевой группой или установке с ней связи. Главное – они осознали величие твоего бренда, снабдили крыльями для полета. Мы называем это трансформационной силой бренда. Трансформационная сила бренда – настоящий ключ к крутости» [142] Клэс П. [Интервью] VRT. 24 сентября 2012 г. .

Одно из музыкальных событий в поддержку Красного Креста и его программ по работе с водой направлено на информирование общественности о нехватке питьевой воды в Африке. «Мы искали способ подойти к этой проблеме иначе, а не просто сделать рекламу, – говорит Йенс Мортье, владелец агентства Mortierbrigade, в интервью с Adweek . – Мы хотели найти самый простой способ столкнуть людей с этой проблемой. Для этого привлекли темнокожего паренька Гетана, который забегал в студию, где шел прямой эфир, хватал стакан воды, обычно незаметно, прямо из-под носа ведущих новостей или шоу, выпивал его, а затем убегал (см. изображение 3.5). Мы подумали, эта акция подчеркнет, что выпить стакан воды – не такое уж необычное дело, для миллионов людей – именно так». Чтобы сделать реакцию ведущих как можно более естественной, агентство заранее информировало только продюсеров, держа медийных лиц передач в неведении. «Они не знали, что произойдет», – говорит Мортье. Он также добавил, что было нелегко не распространяться о проекте. VRT (независимая общественная компания, ответственная за организацию общественного голландскоязычного радио- и телевещания для Фламандского сообщества Бельгии) предоставила агентству доступ к прямым эфирам пяти шоу, среди которых были политические, спортивные и развлекательные.

Вопрос для современного молодого поколения не в том, как заполучить что-то, а скорее, что выбрать .

Изображение 3.5

Жажда темнокожего мальчика

От пяти до десяти таких вмешательств, происходивших в течение трех выходных дней в декабре, были записаны и позже транслировались в качестве рекламного ролика, объяснив, кто за всем этим стоял и почему. Эта работа подогрела интерес бельгийской общественности, и однажды в понедельник утром СМИ наводнились сообщениями о странностях на ТВ. Радиостанция объяснила, что за всем этим стояла она, а по ТВ показали социальный ролик, который крутили еще несколько недель после окончания сбора средств [143] Парпис Э. Идеи, которые вдохновляют: мальчик и вода [Онлайн]. 28 июля 2008 г. [дата просмотра 2 сентября 2012]; см.: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ideas-inspire-water-boy-96445 .

Ингредиенты крутости зависят от категории продукта. Если речь идет об алкогольном напитке, он должен обладать аутентичностью, правилами подачи, эксклюзивностью и сдержанным маркетингом. Крутость Jack Daniels, к примеру, поддерживается происхождением из США, аутентичными ассоциациями с маскулинными ценностями, блюзом и т. п. Absolut Vodka без национальных корней обладает сильным минималистичным и эксклюзивным имиджем, поддерживаемым неброским маркетингом, спонсорством различных мероприятий в сфере искусства и лимитированными дизайнами упаковки (например, из черной кожи или зеркального стекла). Не стоит также забывать, что продается она не везде. Употребление абсента, помимо своего полулегального происхождения из опиатных галлюциногенов, подразумевает ритуал с сахаром, ложкой и огнем. Текилу пьют с лаймом и солью [144] Нанкарроу К., Нанкарроу П., Пэйдж Дж. Анализ концепции крутости и ее последствий для маркетинга. Journal of Consumer Behaviour 2002, июнь; 1(4): 311—22. . Чтобы сделать бренд максимально популярным, существуют базовые действия: создание эксклюзивности и редкости, регулярные сюрпризы, нововведения и инновации, а также использование рекламы и выборочных СМИ.

Крутой бренд равняется страстному желанию людей приобрести его продукцию. В ходе опроса InSites Consulting Значение крутости мы задали молодым людям от 13 до 29 лет вопрос, какие возможности они видят, чтобы сделать продукт или услугу круче. Факт, что только у малого количества людей есть похожие продукты, отметили 56 %. Только 12 % заявили об обратном: если у каждого есть определенная вещь, она становится круче. Последнее заявление характерно для молодежи от 13 до 19 лет, находящейся на стадии принадлежности к группе сверстников, пользующихся одним брендом. В таком случае уровень общего пользования повышается. 45 % заявили, что магазин, в котором вы что-либо покупаете, влияет на крутость. Одним из наиболее успешных путей увеличения желания приобрести ваш продукт является создание в ритейле эксклюзивности или дефицита при выпуске нового продукта, например, как Xbox 360. Наличие высокого спроса в связи с популярностью среди людей с доходом выше среднего и более низкого уровня дистрибуции сохранит привлекательность бренда для креативных, современных людей. DIESEL, хорошо известный итальянский бренд джинсов, в конце 1990 года открыл StyleLab, лабораторию идей молодых дизайнеров, модели которой продавались в премиальной линейке флагманских магазинов, что делало вклад в укрепление стильного, креативного и свободного имиджа. В 2008 году StyleLab заменили DIESEL Black Gold, эксклюзивной маркой элитных изделий, доступных только в премиальных бутиках бренда. Обособленный флагманский магазин Converse на Карнаби-стрит в Сохо, Лондон, продает более дорогие изделия из коллекции бренда, а также ограниченные серии, доступные только в этом конкретном магазине.