Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Опросы, проведенные JWT Intelligence, показали, что 86 % Зетов часто пользуются смартфонами в течение дня, при этом почти все время находясь онлайн. 70 % опрошенных тинейджеров заявили, что каждый день по крайней мере два часа смотрят видео на YouTube, а 36 % – более четырех часов в день [464] JWT: Поколение Z – краткий обзор [Онлайн]. 12 мая 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://www.slideshare.net/jwtintelligence/jwt-generation-z-48070734 . Даже общаясь в пределах своего дома, Зеты не всегда могут обойтись без гаджетов, что делает смартфон скорее новой частью тела, чем отдельным устройством [465] Поколение Z – Новые Детишки Прибыли [Онлайн]. 10 января 2015 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. см.: http://www.happen.com/ generation-z-the-new-kids-on-the-block-have-arrived/ . Такое желание всегда быть «включенным» влияет и на выбор работы. Как показывает исследование, более 50 % опрошенных Зетов откажутся от работы, если на ней не разрешается пользоваться соцсетями [466] Толенд Б. Поколение Z ценит игрушки больше зарплаты. [Газета]. Pittsburgh Post-Gazette. 14 ноября 2011 г. .

С мощной финансовой властью, постоянной связью с новейшими трендами и тесными взаимоотношениями со старшими не окажется неожиданностью, что Зеты в достаточной мере влияют на решения своих родителей при покупке чего-либо. В конце концов, по данным одного исследования, современные дети могут распознавать бренды уже по достижении полутора лет [467] Уильямс К. К., Пейдж Р. A. Маркетинг для поколений. Journal of Behavioral Studies in Business. 2011. 33: 1—17. . Почти все родители позволяют детям самим принимать решение о покупке, и более 75 % родителей ценят мнение детей, когда дело касается семейного приобретения. В ходе исследования NXTGEN, проведенного Insites Consulting, выяснилось, что Зеты больше всего влияют на выбор еды (54 %) и туристические направления для отдыха (48 %). По сравнению со старшим Поколением Y, Зеты в возрасте от 4 до 18 лет лишь немногим меньше влияют на покупку техники (38 % против 42 %).

Чтобы доказать, что влияние Зетов не ограничивается лишь мелкими покупками, почти трое из пяти опрошенных родителей говорят, что интересуются мнением детей при покупке автомобиля [468] Уайт M. К. В американских семьях детям все чаще разрешают принимать решения о покупках [Онлайн]. 11 апреля 2013 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http://business.time.com/2013/04/11/american-families-increasingly-let-kids-make-buying-decisions/ . Этот тренд не ускользнул от производителей авто, все чаще для своих рекламных кампаний выбирающих в качестве целевой аудитории молодые семьи с детьми [469] Гудкинд Н. Почему автомобилестроительные компании в качестве целевой аудитории выбирают детей [Онлайн]. 22 декабря 2014 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http:// nance.yahoo.com/news/ford-targeting-youth-born-after-1993-080111141.html . В 2011 году Volkswagen выпустил знаменитую рекламу, в которой молодой Дарт Вейдер пытался применить Силу на новом семейном автомобиле Volkswagen Passat [470] Сила: реклама Volkswagen [Online]. 2 февреля 2011 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. см.: https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 . Toyota в сотрудничестве с The Muppets в 2014 году выпустила ролик, в котором компания мягких кукол катается на «Тойоте», распевая песню «Нет места для скуки» [471] Реклама Toyota Highlander с The Muppets нет места для скуки [Онлайн]. 30 января 2014 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. см.: https://www.youtube.com/watch?v=pDTfKS0CQhQ . Все большее количество брендов склоняется к подходу «поймай их, пока молодые» из-за раннего влечения Зетов к брендам [472] Потребители будущего [Онлайн]. Ноябь 2011 г. [дата просмотра 8 июля 2015 г.]. См.: https://docs.google.com/ le/d/0Bz_fwcHqLV4xRVV1czg3VjBwdE0 .

Изображение 8.2

Влияние Поколений Z и Y на покупательское поведение своих родителей

Источник: Юри Ван ден Берг – презентация Who’s NXT?

Некоторые из трендов так влияют на Зетов, что они привыкают к этому давлению в раннем возрасте [473] Вуд С. Поколение Z как потребитель: тренды и инновации [Онлайн]. Январь 2013 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://iei.ncsu.edu/wp-content/ uploads/2013/01/GenZConsumers.pdf . Цифровая и взаимосвязанная природа жизни сделала Зетов первыми, испытавшими на себе кибербуллинг, и это только добавило стресса в полное переживаний детство [474] Бакстер Э. Киберзапугивание как вид булинга [Онлайн]. 19 ноября 2007 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://www.smh.com.au/news/ technology/the-new-art-of-bullying/2007/11/18/1195321595404.html . Зеты выросли так быстро, что скорее ведут себя как «мини-взрослые», чем как дети [475] Талган Б. Познакомьтесь с Поколением Z: Вторым поколением из огромной группы Миллениалов [Онлайн]. Октябрь 2013 г. [дата просмотра 6 июля 2015 г.]. См.: http://rainmakerthinking.com/assets/uploads/2013/10/Gen-Z-Whitepaper.pdf .