Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Недавно бренд поставил своей целью принести счастье в страны Азии и ОАЭ часто с политическим и гуманистическим посылом. Small World Machines снабдили цифровым порталом Индию и Пакистан, две исторически враждующие страны. Торговые автоматы Coke в индийских и пакистанских торговых центрах побуждали участников акции к совместным действиям. На них выводилось изображение собеседника под девизом «завести друга в Индии/Пакистане». Чтобы получить банку Coke, пакистанцу нужно было, например, объединить усилия с индийцем и нарисовать символ мира [443] Автоматы из тесного мира Coca-Cola сплотили Индию и Пакистан. Онлайн]. 19 мая 2013 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE .

В Бангладеш компания по производству напитков установила шесть игровых автоматов в городе Дакка. Чтобы сыграть в игру, нужно было вместо монетки вставить пустую бутылку от Coke. Таким образом, компания вдохновила людей на переработку материалов и заботу об окружающей среде, сделав из этого развлечение. За первую неделю акции было собрано 1860 бутылок. До того как отправить на переработку, тару использовали в создании инсталляции на Всемирном дне окружающей среды [444] Кейс Happiness Arcade Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://grey.com/apac/work/key/happiness-arcade/id/1472/ .

Во время рождественских каникул 2014 года компания захотела сделать Сингапур белым, несмотря на то, что в этой стране никогда не бывает снега. Автомат, установленный в Сингапуре, в реальном времени демонстрировал изображение из такого же автомата в Финляндии, предлагая прохожим обменяться друг с другом улыбками и приветствиями. Жители Лапландии могли кинуть немного настоящего снега в аппарат, и такой же аппарат в Сингапуре начинал производить снег. В итоге по обе стороны аппаратов разразилась настоящая игра в снежки. Coke удалось сблизить две культуры, находящиеся на расстоянии почти шести тысяч миль друг от друга [445] К Рождеству финны делятся снегом с сингапурцами Онлайн]. 23 декабря 2014 г. [дата просмотра 1 июля 2015 г.]; см.: http://www. coca-colacompany.com/holidays/holiday-videos/watch-nns-share-a-white-christmas-with-singaporeans .

Чтобы продемонстрировать свою признательность бесчисленному множеству рабочих-мигрантов в Сингапуре, специальные дроны доставляли коробки с Coke на различные строительные участки. В этих коробках также были две тысячи семьсот фотографий с подписями сингапурцев, благодарящих рабочих за строительство города.

Благодаря агентству Y&R рабочие-мигранты в Дубае также удостоились внимания Coca-Cola. Большинство этих людей живет в ОАЭ с одной мыслью в голове: помочь своей семье. Стремясь принести счастье низкооплачиваемым рабочим со всей Азии, Coca-Cola предоставила возможность сделать звонок на родину, что не всегда доступно из-за высоких цен на международные звонки [446] Счастье с небес: посмотрите, как дроны Coke снабжают прохладительными напитками иностранных рабочих в Сингапуре Онлайн]. 12 мая 2014 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.coca-colacompany.com/stories/happiness-from-the-skies-watch-coke-drones-refresh-guest-workers-in-singapore . Телефонные будки от Coke были установлены в так называемых трудовых лагерях ОАЭ, но вместо монет рабочие могли использовать крышки от Coca-Cola. Каждая крышка – это трехминутный разговор. Видео об этом собрало более трех миллионов просмотров на YouTube всего за год и стало причиной оживленных обсуждений условий, в которых находятся рабочие в странах вроде Эмиратов [447] Лум Р. Телефонная будка Coca-Cola превращает крышки от бутылок в валюту Онлайн]. 12 мая 2014 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www. creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/coca-cola-phone-booth-turns-bottle-caps-currency/ .

Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья» [448] Coca-Cola везет счастье домой #WishUponACoke Онлайн]. 27 января 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: https://www.youtube.com/ watch?v=6s5r-GHU0BU . Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.

Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца [449] #WishUponACoke: мечты иностранных рабочих в ОАЭ осуществляются [Онлайн]. 3 апреля 2015 г. [дата просмотра 23 июня 2015 г.]; см.: http://www.coca-colacompany.com/stories/wishuponacoke-dreams-come-true-for-expat-workers-in-uae Глава 8. Поколение Z .