Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Дистанцирование и отказ от участия – это элементы «сафари продаж». Люди не должны знать, что вы за ними наблюдаете. Это звучит жутковато, но на то есть причины. По сути, вы проводите профессиональное расследование. Вы следите за ними, слушаете, что они говорят, а они не знают о вашем присутствии.

Эми:Вы не следите за их частной жизнью, ведь они пишут на открытых форумах. Они не стараются делать что-то для вас.

Почему задавать вопросы – это ненадежный метод?

Эми:Зачастую люди и сами не понимают, что они делают в течение дня. Они просто не обращают внимания на то, что делают. Как продуктовый дизайнер, могу утверждать это с полной уверенностью. Как только я говорила об этой проблеме, то почти всегда слышала: «Ну, все не так уж и плохо! Это всего лишь email или что-то вроде того».

Лучше, если на вопрос «А если посмотреть на это вот так?» последует ответ: «Ой, я никогда не думал об этом в таком ключе. Я никогда не думал, что мне следует узнать мнение людей о том, что присылает мне Боб. И дальше проверять каждое из релевантных сообщений».

Алекс:Продолжу тему, которую подняла Эми. Некоторые виды боли притупляются. Но иногда бывает так, что люди специально приучают себя не думать о боли или думать только в определенном ключе. И тогда мы слышим от них то, что, по их мнению, они должны сказать.

Разумеется, это не сознательный обман. Такое встречается очень редко.

Однако дело не в том, что на их ответы нельзя положиться, а в том, что статистически они ненадежны.

Эти люди не знают о своих проблемах, а если бы знали, скорее всего, проблемы уже были бы решены.

Эми:Вот почему каждый программист создает собственные инструменты, и все они никуда не годятся. Я сама программист, так что я знаю, о чем говорю. Да и вы тоже.

И еще кое-что. Если вы проводите исследование с участием экспертов, обычно они не понимают, как они делают то, что делают. Они не могут облечь свои знания в слова. Если вы начинаете за ними наблюдать, они пытаются объяснить вам свои действия, и, как следствие, их результаты ухудшаются.

Я помню, как некоторое время назад вы приводили пример про фокус-группу Walkman.

Эми:Да, точно.

Когда все хотели желтый плеер, но выбирали черный.

Эми:Да-да. Сотрудники Sony задавали группе детей вопрос: «Какой плеер вам кажется самым крутым? Какой бы вы хотели купить себе? Классный спортивный Walkman желтого цвета (Discman, если я не ошибаюсь) или черный?». А затем добавляли: «Вот вам два стола с разными плеерами, выберите себе один». И почти все выбрали черные.

То, как люди думают о себе, отличается от того, каковы они на самом деле. Вот что в первую очередь нужно знать о человечестве.

Вам нужно лишь напомнить им, что решение существует. «Послушай, кажется, у тебя проблема. Это тяжело, но мы можем разобраться с ней вместе».

Это неплохой переход. Как вы понимаете, что именно заставит клиента прочесть письмо, использовать ваш продукт или прочитать ваш пост в блоге?

Эми:Ключевым моментом является наблюдение за тем, что делают клиенты. Нет смысла пытаться уговорить вегетарианца начать покупать стейки. Присмотритесь к тому, что потребители делают в интернете в повседневной жизни. Что они читают. Чем делятся друг с другом. Какие проблемы обсуждают. В каких случаях просят помощи и как помогают другим.

А потом появитесь с тем, что уже соответствует их поведению и картине мира. Суть процесса в том, чтобы понять, что причиняет людям боль, рассказать им об этом с сочувствием и пониманием и предложить помощь.

Алекс:Если человек выходит в интернет с вопросом, как ему решить свою проблему, это означает, что он испытывает очень сильную боль, пускай даже она кажется вам незначительной. Вы можете подумать: «Ой, это же так просто. Вот что надо сделать». Здорово, что вы нашли решение, но, очевидно, все не так уж и легко. Иначе люди не обращались бы за помощью.

Помните, что, если люди настолько отчаялись, что обращаются со своей проблемой к незнакомцам в сети, это ваш шанс.

Почему метод «сафари продаж» основан на боли, а не на удовольствии, о котором говорят люди?

Эми:Потому что удовольствие – это что-то слишком личное, и многие культурные группы (я сейчас говорю не об этнических или географических группах, а об отраслевых культурах) о хорошем не говорят. А если и говорят, то в очень общих выражениях вроде «у нас все хорошо».