Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Представьте себе, что вы пришли в зоопарк и наблюдаете за львами. А теперь представьте, что вы видите тех же львов в естественной среде обитания, к примеру во время сафари. Технически в обоих случаях вы смотрите на одних и тех же животных, но ведут они себя по-разному.

Нельзя делать выводы о поведении БОЛЬШИНСТВА львов, просто сходив в зоопарк, потому что БОЛЬШИНСТВО львов не живут в зоопарках [49].

Что произойдет, если вы будете наблюдать за клиентами, как за львами в зоопарке? Что произойдет, если создание нового продукта окажется непохожим на упражнение в условиях «чрезвычайной неопределенности», предполагаемое моделью «бережливого стартапа»?

Вы будете знать, с какими трудностями сталкиваются ваши клиенты, что делает их счастливыми и как они разговаривают друг с другом. Вы будете точно знать, что сказать и как именно разжечь их интерес. Наконец, вы будете знать, как сделать так, чтобы они захотели использовать ваш продукт.

На этом принципе основан подход «30×500», получивший название «сафари продаж». Эта система предполагает, что вы наблюдаете за действиями своих покупателей и превращаете их привычки в источники создания своих продуктов.

Отправиться на сафари продаж означает начать поиск идей продуктов, лежащих у вас на виду, но которые вы не замечаете. Всю работу по оформлению этих идей сделают ваши потенциальные клиенты, вам лишь останется воспользоваться ими. В основе «сафари продаж» лежат техники наблюдения, разработанные Лиллиан Гилбрет и Генри Дрейфусом. Эми Хой назвала этот процесс сетевой этнографией:

«Сафари продаж» – это сетевая этнография в сочетании с пристальным изучением и эмпатией. По сути, это эмпатическое приближение к клиенту шаг за шагом с целью лучше его узнать.

На всякий случай напомню, что основная цель этнографических исследований – узнать, как люди себя ведут, когда на них никто не смотрит. Этот метод позволяет выяснить, как они живут, наблюдая, что они делают, и слушая, что они говорят, то есть дает понять, как люди ведут себя в своих условиях, а не в ваших.

Почему это так важно при создании продуктов? Потому что наблюдение дает информацию о контексте, в котором клиенты могут использовать продукт, и о том, как этот контекст влияет на сравнительную ценность ваших продуктов в их повседневной жизни.

Хой продолжает:

Ключевым моментом является наблюдение за тем, что делают ваши клиенты. Нет смысла пытаться уговорить вегетарианца начать покупать стейки. Присмотритесь к тому, что потребители делают в интернете в повседневной жизни. Что они читают. Чем делятся друг с другом. Какие проблемы обсуждают. В каких случаях просят помощи и как помогают другим.

Уникальная черта «сафари продаж» в том, что оно происходит только онлайн. Для этого есть несколько причин.

Доступность

Вы можете связаться с любым уникальным сообществом, существующим на Земле, не вставая со своего кресла.

Скорость

Для проведения сетевых исследований существует множество удобных инструментов, таких как поисковые системы, кнопки «копировать» и «вставить» и так далее. Проводить исследования офлайн куда сложнее. Кроме того, ваше присутствие часто влияет на результаты.

Надежное документирование

Разговаривая с людьми в реальном мире, вам приходится либо запоминать, что они говорят, либо лихорадочно делать заметки, либо записывать беседу на диктофон, что провоцирует у собеседника чувство неловкости. Когда вы наблюдаете за клиентами в сети, вам нужно всего лишь читать.

Время для анализа

Как говорит один из авторов курса «30×500», сетевое наблюдение позволяет «разделить то, что говорит человек, и то, как вы интерпретируете его слова».

Дистанция

Вы не находитесь рядом с опрашиваемым вами человеком, а значит, не оказываете влияние на его мнение. У вас не возникает желания рекламировать свой продукт сразу после того, как вы выяснили у людей, чего они хотят. «Люди не должны знать, что вы за ними наблюдаете, – говорит Хиллман. – Это звучит жутковато, но на то есть причины. По сути, вы проводите профессиональное расследование. Вы следите за ними, слушаете, что они говорят, а они не знают о вашем присутствии».

Перспектива

В ваших руках – весь интернет, а значит – представители практически любой аудитории. Вы не ограничены лишь местными группами и имеете возможность составить полное представление о своей целевой аудитории со всего света.