Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Продуктовый дизайн – это то, как мы понимаем людей. Дизайнер должен выбраться из своей головы и разрушить крепость предположений, которая позволяет ему чувствовать себя комфортно. Он должен постоянно подвергать сомнению свою уютную точку зрения на мир. Люди способны удивлять. Это единственное допущение, которое я считаю для себя приемлемым. Я нашел его в книге «Интернет и все-все-все» Джона Криса Джонса: «Проектируйте, предполагая, что люди не бездушны и не глупы, и если дать им шанс, они могут творить чудеса».

Нужно уметь наблюдать. Понимание мотивации – это часть процесса эмпатии. Именно это я имею в виду, когда говорю, что у дизайнеров есть преимущество в освоении продуктового дизайна. На самом деле дизайн – всего лишь упражнение на развитие эмпатии. Дизайн – это соединение культуры с идеей и создание из них интересных вещей. Дизайнеры делают это бессознательно. Они работают с намерением распространять идеи. И они хорошо с этим справляются. А помогает им эмпатия. Дизайнеры выходят за рамки своего сознания и создают то, что действительно способно заинтересовать других людей.

Но «вкус» убивает эмпатию. Вкус появляется, когда дизайнер настолько пропитан культурными влияниями, что ему начинает казаться, что именно он служит источником идей и культурного синтеза. В этот момент он прекращает наблюдать. Он перестает впитывать и сам становится источником культурного влияния. Этот момент легко не заметить, но постепенно источники вдохновения истощаются, ресурсы оскудевают, и дизайнер начинает повторяться. Культура развивается и постоянно меняется, а дизайнер пережевывает одни и те же идеи. Вот куда может завести «вкус».

«Продуктовый дизайн» часто приравнивают к «предпринимательству». В чем же отличие?

Здесь трудно провести грань. На практике большинству предпринимателей в той или иной форме продуктовый дизайн необходим, чтобы быть успешными. Но между началом и ведением бизнеса и проектированием продукта есть различие. Невозможно открыть мебельный магазин на следующей неделе, следуя по проторенной дорожке разумных деловых практик. Проблемы могут возникнуть с оборотным капиталом, операционной деятельностью или продажами. Для некоторых предпринимателей это и есть те бизнес-задачи, которыми нужно управлять, а не создавать что-то.

Но вместо того, чтобы следовать по проторенному пути, можно стать IKEA. Представьте центральный офис, поделенный между выпускниками бизнес-школ, выполняющими операции, и художниками, воплощающими мечты о новых продуктах, которые заполнят полки. Но IKEA те, кто они есть, потому что не являются теми, кем могли бы быть – группой бизнесменов. IKEA – компания продуктовых дизайнеров.

Здесь всегда думают о новых способах проектирования, доставки, создания и продажи мебели.

Предприниматели, не практикующие продуктовый дизайн, могут построить сильный бизнес, но, как правило, он не очень интересный. Сочетание бизнес-хватки и навыков продуктового дизайна позволяет изменить суть вещей и заставляет покупателей их полюбить.

Какие шаги вы предприняли, чтобы понять потребности и ожидания ваших клиентов и создавать продукты для них?

Некоторые исследования я проводил в формальной обстановке. Я сидел за стеклянной стеной и наблюдал, как десятки пользователей отвечали на одни и те же вопросы. Нашей целью были показатели степени понимания, необходимые для получения одобрения проекта упаковки лекарства в Управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Это была тяжелая работа.

Такого рода исследования имеют место. Но я думаю, что большинство дизайнеров действуют интуитивно. Их привлекает все, что круто и интересно. Можно рассматривать их деятельность как ориентированную на внешнюю аудиторию в довольно замкнутом пространстве творчества (хотя многие дизайнеры, и я в их числе, могут быть интровертами).

Меня очаровывает то, что очаровывает людей. С самого начала я хотел отыскать интересные вещи и поделиться ими. Я продолжаю это делать и могу до безумия увлечься бургерной или маркой обуви.

В какой-то момент мне стало понятно, что самое простое – изменить применение вещи, которая уже работает. И вместо того, чтобы делать что-то совершенно новое, можно копировать и микшировать до тех пор, пока не получится то, что идеально подходит ко всему, что уже было интересно потребителям, но при этом новый продукт – целостный и может развиваться самостоятельно.