ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Вирішення:втихомирити скептицизм аудиторії допоможе якась креативна історія. Уникайте вживання статистичних даних та фактів, наводьте змістовні приклади. Використовуйте розповіді, які пройшли тест Сінатри.

Симптом:«слухачі такі байдужі» або «здається, моя ідея нікого не надихає».

Вирішення:пам’ятайте про слова Матері Терези: ми переймаємося історіями окремих людей. Розкажіть їм історію, яка базується на сюжеті-виклику чи сюжеті-креативності. Зробіть акцент на їхній ідентичності, що було метою рекламної кампанії «Зі штатом Техас не жартуйте», яка наголошувала на тому, що жителі Техасу не смітять.

Симптом:«те, що раніше захоплювало аудиторію, тепер не дає жодного ефекту».

Вирішення:покиньте дно піраміди Маслоу та спробуйте підкреслити вагоміші потреби людини.

Симптом:«усі кивають головами, однак нічого не трапляється».

Вирішення:надихніть людей історією із сюжетом-­викликом (розповідь про Джареда чи оповідь про Давида та Голіафа) або закличте їх до дій іншою ефективною історією (Світовий банк). Не забувайте, що ваше повідомлення повинне бути простим, конкретним та корисним. Перетворіть його на гасло («Імена, імена та знову імена»).

«Я вважаю, що ця нація повинна докласти всіх зусиль, аби відправити людину на Місяць та повернути її цілою та здоровою до кінця декади». Ці слова, виголошені у травні 1961 року, належать Джонові Кеннеді. Нат­хненні слова для натхненної місії. Ця проста ідея змогла стати мотивацією для всієї держави, якій вдалося досягти історичного, незабутнього успіху.

Але річ ось у чому: ви — не Джон Кеннеді.

І ми також. Ми не володіємо такою харизмою та силою. Політ на Місяць турбує нас менше, ніж, скажімо, гаманець, який ми забули вдома. Але якби для забезпечення успіху своєї ідеї потрібно було б бути Джоном Кеннеді, тоді у цій книзі ви б не знайшли нічого корисного.

Джон Кеннеді — не еталон. Він радше відхилення від норми. Не забувайте, що той самий розділ, де ми вперше згадали політ людини на Місяць, також містить згадку про смаженого щура. Тож у хмарах ми не літаємо.

«Липким» ідеям притаманні чимало спільних рис, і в цій книзі ми спробували обговорити їх детальніше. Ми розглянули абсурдні ідеї, як легенди про викрадення нирок та ванни, повні льоду. Ми розглянули геніальні ідеї, як відкриття, що виразку спричиняють бактерії. Ми розглянули нудні ідеї, яким додали цікавих елементів, як інструктаж з безпеки під час перельоту. Ми розглянули цікаві ідеї, які стали нудними, як факт, що пероральна регідратаційна терапія може врятувати життя тисяч дітей. Ми розглянули ідеї, які стосувалися газетних видань, бухгалтерії, атомної війни, ременів безпеки, пилу, танців, сміття, футболу, СНІДу, вантажних перевезень та гамбургерів.

І ми побачили, що усім цим ідеям — змістовним та поверховим, серйозним та безглуздим — притаманні деякі спільні риси. Ми сподіваємося, ви зрозуміли, які це саме риси, та зможете застосувати їх для власних ідей. Усі сміялися, коли ви розповіли історію, а не навели статистику. Але коли ідея справила вплив…

Список принципів успішних ідей повинен стати для вас надзвичайно корисним засобом. Ми не випадково подали їх у вигляді списку, а не, скажімо, рівняння. Це не вища математика, але й не елементарщина. Застосування принципів вимагає старанності та інформаційної підготовки.

Ця книга — збірка історій про звичайних людей, які стикнулися зі звичайними проблемами, однак завдяки застосуванню принципів змогли побороти їх (навіть якщо вони цього не усвідомлювали). Це настільки прості люди, що, можливо, про декого з них ви ніколи не чули. У їхніх іменах немає нічого особливого, однак в їхніх історіях є.

Згадаймо Арта Сілвермана. Це чоловік, якому вдалося переконати націю у шкідливості попкорну. Він порівняв цілу купу жирної їжі з пачкою попкорну та сказав: «Ось скільки насичених жирів тут міститься». Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.

Згадаймо викладача журналістики Нори Ефрон. Бідний чоловік, ми навіть не назвали його ім’я. Він сказав своїм студентам: «Лід мав би звучати так: “Наступного четверга занять не буде!” Лише одним реченням він перевернув їхнє уявлення про журналістику. Він надихнув Ефрон та багатьох інших студентів обрати професію кореспондента. Звичайна людина зі звичайною роботою досягла неабиякого результату.