ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Ураховуючи результати дослідження, ми можемо зробити висновок, що головне у перевагах — не їхній мас­штаб, а їхня відчутність. Не варто обіцяти золоті гори. Досить запропонувати такі переваги, користь від яких ви зможете легко уявити.

Уявіть, що організація Save the Children перейняла цю ідею та використала її для приваблення спонсорів. Тепер її заклик звучить так: «Ви можете зробити пожерт­вування на користь Рокії, маленької дівчинки з Малі, у розмірі 30 доларів на місяць». Такий заклик приносить свої результати. Але якби ми його трохи вдосконалили? «Уявіть себе спонсором Рокії, маленької дів­чинки з Малі. На вашому столі стоїть її фотографія, поруч із фотографіями ваших дітей. Протягом минулого року ви обмінялися з нею трьома листами. Ви довідалися, що вона полюбляє читати. Часом її дратує молодший брат. Вона щаслива від того, що наступного року стане гравцем футбольної команди». Дуже ефективно (і геть не цинічно).

Звичайно, однієї лише власної вигоди замало, особливо коли для нас вона означає багатство та безпеку. Якби її було достатньо, ніхто не служив би у збройних силах. Є речі, які мають для людей величезне значення, однак згадку про які ви б ніколи не зустріли у рекламних текстах Кейплза.

У 1954 році психолог Абрагам Маслоу провів опитування стосовно того, що мотивує людей. Величезний обсяг інформації він звів до списку потреб та бажань, які ми прагнемо задовольнити:

• трансцендентність: допомога іншим у реалізації їхнього потенціалу;

• самореалізація: реалізація власного потенціалу, пошук особистого росту і пікових переживань;

• естетичні потреби: симетрія, лад, краса, рівновага;

• пізнавальні потреби: знати, розуміти, знаходити ментальний зв’язок;

• повага: успіх, компетентність, визнання, незалежність, статус;

• належність: кохання, сім’я, друзі, приязнь;

• безпека: захист, надійність, стабільність;

• фізичні потреби: їжа, вода, фізичний комфорт.

Цей список відомий під назвою піраміди Маслоу чи ієрархії потреб Маслоу. Його теорія надзвичайно прониклива, однак її визначення як ієрархії вважається помилковим. Для Маслоу ієрархія — це драбина, якою вам слід підійматися знизу догори. Задовольнити потребу в повазі ви зможете лише тоді, коли задовольните потребу в безпеці. Задовольнити естетичні потреби вам вдасться лише тоді, коли ви задовольните фізичні потреби (у світі Маслоу голодних творців мистецтва не існувало).

Результати подальших досліджень демонструють, що ієрархічний аспект теорії Маслоу є досить сумнівним, адже люди прагнуть задовольнити всі ці потреби одночасно. Звісно, найголодніша людина у світі радше думатиме про їжу, ніж про самореалізацію, однак не все так просто.

Поняття власної вигоди належить до трьох шарів: фізичних потреб, потреби у безпеці та поваги. Для сентиментальних людей власна вигода зачіпає й четвертий шар — потребу в належності. Лише незнач­на кількість маркетологів та менеджерів виходить за межі цих категорій. Навіть те, що, на нашу думку, має належати до категорії естетичних потреб, насправді стосується поваги (наприклад, реклама розкішного автомобіля).

Мабуть, існує певна причина, через яку люди зосереджуються саме на цих категоріях. Мабуть, вони мають для нас найважливіше значення. Решта — самореалізація, трансцендентність та інші — видаються надто абстрактними. Нещодавно проведене дослідження спробувало пояснити цю проблему та висвітлити рівень вагомості категорій Маслоу для людей.

Уявіть, що керівництво якоїсь компанії обіцяє видати своїм працівникам премію в розмірі 1000 доларів, якщо їм вдасться виконати певні завдання. У керівників компанії є три способи повідомити їм про це:

1. Тільки подумайте, що означає 1000 доларів: перший внесок у купівлю нового автомобіля чи ремонт житла, про які ви так давно мріяли.

2. Подумайте про надійність, яку ви відчуватимете, знаючи, що на вашому банківському рахунку лежить 1000 доларів.

3. Тільки подумайте, що означає 1000 доларів: компанія цінує ваш внесок у її загальну результативність. А гроші на вітер вона не викидає.

Коли учасників експерименту запитали, яке із формулювань їм найбільше імпонує, більшість із них обрали третій варіант. Він задовольняє нашу самоповагу. У першому та другому варіантах йдеться про витрачання та зберігання грошей. Уявити, як ми витрачаємо 1000 доларів, не становить для нас жодних проблем (значно менше людей можуть уявити, як вони заощаджують гроші).