ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Реклама мала величезний успіх. За даними опитування мережі Wendy’s , кількість клієнтів, які повірили, що у її гамбургерах більше м’яса, ніж у Whopper чи Big Mac , упродовж двох місяців після виходу реклами зросла на 47 відсотків. За рік після виходу реклами доходи Wendy’s зросли на 31 відсоток.

Отже, заклад швидкого харчування Wendy’s заявив, що в його гамбургерах більше яловичини. Можливо, до цього моменту любителі фаст-фуду не приділяли значної уваги кількості м’яса. Звісно, у ті часи люди про це не думали. Тож як Wendy’s вдалося зробити свою ідею достовірною?

Зверніть увагу на те, що тут відбувається. Ідея реклами не базується ні на зовнішньому джерелі достовірності (заклад Wendy’s не запросив для зйомки Ларрі Берда), ні на використанні історії антиавторитету (якогось ожирілого гіганта, який обожнює гамбургери). Їй не притаманна внутрішня достовірність («у наших гамбургерах на 11 відсотків більше яловичини»). Ця серія реклам бере свою достовірність від нового джерела — аудиторії.

Рекламні ролики змусили споживачів перевірити заяву Wendy’s : переконайтеся самі — порівняйте наші гамбургери з тими, що подаються у Макдональдсі, і ви побачите величезну різницю! Інакше кажучи, заклад Wendy’s зробив провокаційну заяву. Однак будь-який клієнт з лінійкою міг би підтвердити її правдивість (хоча різницю можна було б помітити і без застосування вимірювальних приладів).

Явище, коли клієнти самі можуть перевірити достовірність факту, ми називаємо експериментальним підтвердженням. Експериментальне підтвердження може додати вашій ідеї неабиякої достовірності, адже ваша аудиторія може скористатися правилом «випробуй, а тоді купуй».

Експериментальне підтвердження — це яскравий елемент чималої кількості міських легенд. У 1990-х роках торговій марці Snapple довелося боротися із чутками про її зв’язок із «Ку-клукс-кланом». Поширювачі цих пліток вважали, що у них є вагомий доказ: «Гляньте на будь-яку пляшку соку або чаю Snapple . На кожній із них зображене невільниче судно!» Скептиків також переконували, що на пляшках зображений дивний символ — літера К, обведена колом, що, ймовірно, свідчить про кланову належність бренду.

На етикетках продукції Snapple справді були зображені судно та літера К, обведена колом. Однак вони не мали жодного стосунку до «Ку-клукс-клану». Гравюра корабля відображала події Бостонського чаювання, а літера К означала «кошерний». Проте деякі необізнані люди інтерпретували ці символи по-своєму, тому й з’явилися такі чутки.

Зверніть увагу, що між плітками про продукцію Snapple та рекламою гамбургерів Wendy’s є чимало спільного. Мережа закладів швидкого харчування заявила: «Переконайтеся самі — у наших гамбургерах більше м’яса!» Поширювачі пліток заявили: «Переконайтеся самі — на етикетках Snapple зображено літеру К, обведену колом. Це свідчить про зв’язок торгової марки з “Ку-клукс-кланом”». Часом через такі заяви люди роблять поспішні висновки. У таких випадках експериментальне підтвердження може призвести до небажаних наслідків.

Проте експериментальне підтвердження може приносити й чимало користі. Так, Рональд Рейган під час президентських дебатів із Джимом Картером у 1980 році поставив своїй аудиторії таке запитання: «Чи стали ви багатшими за останні чотири роки?» Він міг би зробити акцент на статистиці — показниках рівня інфляції, безробіття, відсоткової ставки. Однак він вирішив покластися на виборців.

Інший приклад того, як працює експериментальне підтвердження, стосується Джима Томпсона, засновника організації Positive Coaching Alliance ( PCA ). Головне завдання PCA — підкреслити, що мета молодіжного спорту полягає не у перемозі за будь-яку ціну, а у винесенні з гри важливих життєвих уроків.

Для тренерів молодіжних команд організація проводить спеціальні семінари. На заняттях викладачі застосовують теорію «емоційних запасів» та наголошують на важливості підтримки і критичних відгуків тренерів. «Емоційний запас — це ніби бензобак автомобіля. Якщо ви не заправили достатньо пального, то далеко не заїдете. Якщо ваші емоційні запаси вичерпані, ви не зможете сповна продемонструвати, на що здатні».

Після короткого знайомства з теорією «емоційних запасів» учасники семінарів розпочинають виконувати завдання. Спочатку тренери повинні уявити, що людина, яка сидить поруч, щойно провалила важливу гру. Перед ними постає завдання — сказати тій людині щось таке, що б повністю вичерпало її емоційні запаси.