ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Уявіть, що вам потрібно знизити рівень впливу таких яскравих історій. Можливо, ви працюєте директором організації «Врятуймо акул», чи намагаєтеся переконати свою дочку-старшокласницю, що відпочинок на пляжі — безпечний. Як ви діятиме? У вас є переконливий аргумент — напади акул трапляються надзвичайно рідко — однак це не гарантія, що люди повірять вам. Тож яке джерело достовірності слід залучити у цій ситуації?

Повідомлення 1.У цьому повідомленні ми використали статистику, опубліковану природничим музеєм Флориди:

«У зонах відпочинку, за якими наглядають рятувальники, ви швидше потонете, ніж на вас нападе акула, а тим більше вб’є. У 2000 році біля узбережжя померло дванадцятеро людей. Однак жодну з цих смертей не спричинила акула (в середньому ймовірність трагічних наслідків від нападу акули становить 0,4 відсотка на рік)».

Коментарі стосовно першого повідомлення:цій інформації притаманна внутрішня достовірність. Проте у нас є два зауваження. По-перше, порівняння смертей внаслідок утоплення та нападу акул є не дуже доречним. Усім нам відомо, що люди часто тонуть. Тому така аналогія не викликає здивування. (Можливо, ми надто скептичні, однак присутність на пляжі рятувальника, який ще вчиться у коледжі, не дає стовідсоткової гарантії безпеки.) По-друге, статистичне порівняння кількості смертей — 12 проти 0,4 — справляє враження, та навряд чи хтось пам’ятатиме ці цифри через тиждень.

Повідомлення 2.Це повідомлення також ґрунтується на статистиці, опублікованій природничим музеєм Флориди:

«Яка з цих тварин швидше вб’є вас? АКУЛА чи ОЛЕНЬ?»

Відповідь: олень. Насправді ймовірність того, що вас вб’є олень (внаслідок зіткнення з вашим автомобілем), у 300 разів вища, ніж смерті, заподіяної акулою.

Коментарі стосовно другого повідомлення:нам подобається несподівана ідея, що Бембі становить більшу загрозу, ніж зловісна акула. Її підтримує статистика, що олень у 300 разів небезпечніший, ніж акула. Ця інформація видається абсурдною, навіть смішною. А гумор — це чудова протидія страху. У певному сенсі ми боремося з емоційними асоціаціями за допомогою інших емоційних асоціацій (див. наступний розділ).

Статистика додає цьому повідомленню достовірності. Мало хто з нас відчуває страх через оленів, коли сідає за кермо. Мало хто відмовляється від нічних прогулянок, боячись натрапити на оленя. Ми знаємо, що не боїмося цих тварин, але чому нас переповнює страх, коли йдеться про акул? (Таке порівняння більш ефективне, ніж паралель між нападами акул та ймовірністю потонути. Зрештою в душі кожного з нас живе страх піти під воду.)

Висновок.Використовуючи статистику, варто пам’ятати, що чим менше ми покладаємося на цифри, тим краще. Цифри демонструють нам певні внутрішні зв’язки, однак існують ефективніші способи зробити це. Зіставлення оленя та акули нагадує метод Айнскова, який за допомогою відра та металевих кульок вдало продемонстрував свою ідею.

Ми вже переконалися, що цікаві деталі та статистика можуть додати нашим ідеям неабиякої достовірності. Третій спосіб підвищення рівня внутрішньої достовірності — використати конкретний приклад.

У своїй композиції «Нью-Йорк, Нью-Йорк» Френк Сінатра співає про нове життя у Нью-Йорку, а хорова група підспівує: «Якщо я зможу зробити це тут, то зможу і деінде». Цей рядок демонструє, що одного прикладу буває достатньо, аби додати ідеї внутрішньої достовірності. Наприклад, якщо ви обслуговували певну урочистість у Білому домі, то можете претендувати на обслуговування й інших заходів. Це тест Сінатри: якщо я можу зробити це тут, то зможу і деінде.

Індійська компанія Safexpress використала тест Сінатри на свою користь. Компанія працює в експедиторській сфері, де панує жорстка конкуренція. Однак більшість транспортних підприємств не може гарантувати своєчасної доставки вантажу. А від деяких із них ви взагалі не дочекаєтеся свого товару.

Аби вирізнити себе з-поміж інших, компанія Safexpress запевнила своїх клієнтів, що доставлятиме їхній вантаж вчасно. В Індії таку заяву сприйняли з величезним ентузіазмом. Особливо це стосувалося тих, хто звик до надійності кур’єрської служби FedEx . Однак перед Safexpress постала проблема — як залучити до співпраці ті індійські компанії, що звикли до нижчих тарифів? Рубал Джайн, один із засновників Safexpress , був налаштований на перемогу.