ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Вони зверталися до хімічних підприємств із проханням розповісти, як відбувається виготовлення хімікатів. Однак Мак-Донах одразу попереджав: «Облиште розмови, що у вас все «патентовано та легально». Якщо ми не знатимемо всієї правди про виготовлення хімічних речовин, ми їх не використовуватимемо». Шістдесят хімічних підприємств відмовили їм у допомозі. Нарешті керівник підприємства Ciba-Geigy дав свою згоду.

Мак-Донах та Браунгарт розглянули 8000 хімічних речовин, які застосовують у текстильній промисловості. Кожну з них вони оцінювали відповідно до певних критерій безпеки. З усіх речовин 7962 не пройшли перевірку. У них залишилося 38 хімікатів, які, за словами Мак-Донаха, «були достатньо безпечними, аби спожити їх у їжу» (зверніть увагу на цю конкретну деталь і разючу статистику — з величезної кількості хімікатів лише мізерна частка виявилася придатною).

Дивно, однак за допомогою цих 38 речовин вони змогли запустити нову лінію тканини. До її складу входили природні матеріали — вовна та рослинне волокно під назвою рамі. Коли розпочався виробничий процес, представники швейцарського уряду вирішили перевірити стічні води підприємства на вміст шкідливих речовин. «Спочатку інспектори подумали, що їхнє обладнання зламалося, — каже Мак-Донах. — Воно показувало, що вода чиста. Тоді вони перевірили питну воду, яка використовувалася на початку виробничого процесу. З обладнанням було все гаразд. Текстурні елементи тканини виконували функцію фільтра для води».

Нова технологія виробництва Мак-Донаха була не лише безпечнішою, а й дешевшою. Собівартість виготовленої продукції знизилася на 20 відсотків. Частково зекономити вдалося на витратах, пов’язаних із токсичними хімікатами. Працівникам вже не доводилося вдягати спецодяг. Відходи не відправляли в Іспанію, а продавали швейцарським фермерам та садівникам.

Це дивовижна історія. Згадайте всі її елементи. Спочатку ніхто не вірив у можливість виконання поставленої місії. З 8000 хімічних речовин придатними виявилися лише 38. Стічні води підприємства були настільки чистими, що інспектори засумнівалися у справності свого обладнання. Відходи з розряду «небезпечні» перейшли у розряд «корисні». Ідея, що тканина повинна бути настільки «безпечною, аби її можна було з’їсти», принесла вигідні бізнес-результати — безпечніші умови праці, зниження витрат на 20 відсотків.

Ця історія допоможе Мак-Донаху завоювати довіру будь-якої компанії, до якої він звернеться із пропозицією зменшити рівень шкідливості її виробничого процесу. На його боці є величезна перевага.

Ми вже обговорили зовнішні джерела підвищення рівня достовірності, тобто авторитетів та антиавторитетів. Також ми розглянули внутрішню достовірність та методи її досягнення — використання деталей, статистики і тесту Сінатри. Проте існує ще одне джерело достовірності, на яке варто звернути увагу, адже воно може виявитися найефективнішим з-поміж усіх інших.

Авторство однієї з найгеніальніших серій телевізійних реклам усіх часів належить мережі ресторанів Wendy’s . У першій із них три літні жінки стоять над стільницею. На тарілці лежить гамбургер. Жінки не можуть відвести від нього погляду, адже він вражає своїми розмірами.

— Великий гамбургер, — каже жінка, що стоїть ліворуч.

— Дуже великий гамбургер, — підтримує та, що стоїть посередині.

— Великий, пухкий гамбургер, — каже перша жіночка.

— Дуже великий та пухкий…

Одна з жінок піднімає верхню частину булки гамбургера, всередині якого лежить убогий пересмажений шматок яловичини та одне кільце маринованого огірка. На фоні величезної булки м’ясо видається кри­хітним.

Уперше ми чуємо голос жінки, що стоїть праворуч. Її зіграла 80-річна Клара Пеллер. Вона придивляється до гамбургера та роздратовано питає: «А де яловичина?»

Фоновий голос каже: «У деяких закладах швидкого харчування вам подадуть ще менше яловичини…»

Пеллер: «Де яловичина?»

Фоновий голос: «У гамбургерах Wеndy’s ще більше м’яса, ніж у Whopper чи Big Mac . Гамбургери Wandy’s — більше яловичини, менше булки».

Пеллер: «Агов! Де яловичина?»

У цій серії реклам є чимало приємного для перегляду. Вони кумедні та якісні. Клара Пеллер стала маленькою зіркою. Крім цього, реклама підкреслює правдиву перевагу гамбургерів Wendy’s — у них таки більше м’яса. Ця серія відрізняється від стандартного підходу до рекламування певної продукції, який базується на зображенні сильних, проте недоречних емоцій, наприклад асоціювання материнської любові з кондиціонером для білизни. Мережа ресторанів швидкого харчування Wendy’s зробила щось неймовірне. Вона акцентує увагу на справжній перевазі свого продукту та робить це у дуже приємний спосіб.