ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

У 1999 році в Інтернеті поширилося повідомлення, у якому стверджувалося, що банани, привезені з Коста-Ріки, були заражені некротичним фасціїтом — інфекцією, яка руйнує шкіру. Людей застерігали не купувати банани впродовж наступних трьох тижнів та закликали звернутися по медичну допомогу, якщо на шкірі з’явився висип. Електронне повідомлення містило таке попередження: «Шкірна інфекція, спричинена некротичним фасціїтом, супроводжується сильним больовим синдромом. За годину вона пошкоджує два-три сантиметри шкіри. Можлива ампутація та навіть смерть». У ньому також йшлося про те, що Управління продовольства і медикаментів (УПМ) відмовлялося зробити загальне попередження, аби не посіяти всенародної паніки. Авторство цього повідомлення приписали дослідницькому інституту Мангейма.

Певною мірою ця неймовірна чутка поширилася завдяки статусу її джерела. Її автором був дослідницький інститут Мангейма! Управлінню продовольства і медикаментів ця проблема також була відома. Ці дві установи мають авторитет, який змушує нас переглянути ті попередження, які за інших обставин звучали б просто абсурдно. Некротичний фасціїт за годину роз’їдає три сантиметри шкіри? Якщо це правда, то чому про це не повідомляють у новинах?

Очевидно, хтось зрозумів, що рівень достовірності цієї чутки можна підвищити. Пізніше у повідомленні з’явився ще й такий текст: «Новину підтвердили Центри з контролю та профілактики захворювань США». Якщо б ці плітки і далі поширювалися серед людей, безсумнівно, їх би «підтвердили і далай-лама, і Рада Безпеки ООН».

Як показує історія із «зараженими» бананами, відомі установи — це надійне джерело достовірності ідей. Коли ми думаємо про те, хто може додати достовірності нашим ідеям, на думку спадають дві групи людей. Перша з них — експерти, люди, чиї стіни прикрашені обрамленими відзнаками: «Оліверу Саксу за заслуги у неврології», «Алану Грінспену за заслуги в економіці», «Стівену Гокінгу за заслуги у фізиці»...

Зірки та впливові особи — це друга група авторитетних людей. Чому ми звертаємо увагу на те, що Майклові Джордану подобається Макдональдс? Звісно, він не є дипломованим дієтологом чи першокласним гурманом. Ми звертаємо на це увагу через те, що хочемо бути схожими на Майкла, тому, якщо йому подобається цей заклад харчування, то й нам він подобається. Якщо Опрі сподобалася певна книга, вона одразу зацікавлює й нас. Ми довіряємо рекомендаціям людей, на яких хочемо бути схожими.

Якщо ви захоплюєтеся Стівеном Гокінгом чи Майклом Джорданом, видатними зірками чи експертами, можете пропустити цей розділ. Для решти з нас постає питання: до кого ще можна звернутися по допомогу? Чи існують якісь інші зовнішні джерела достовірності, не пов’язані зі знаменитостями та науковцями?

Дивовижно, але так. Достовірність можна почерпнути у антиавторитетів. Одним із них була жінка Пем Лаффін.

Пем Лаффін — зірка антинікотинової телевізійної реклами, яку транслювали у середині 1990-х років. Лаффін — не знаменитість та не експерт у сфері охорони здоров’я. Вона — курець.

На той час їй вже виповнилося двадцять дев’ять, і у неї було двоє дітей. Курити вона почала у десятирічному віці, а у двадцять чотири їй діагностували емфізему. Вона пережила невдалу пересадку легень.

Грегу Конноллі, голові Міністерства охорони здоров’я штату Массачусетс, доручили створити соціальну рекламу проти куріння. Він познайомився з Пем Лаффін та запропонував їй поділитися своєю історією з людьми. Вона погодилася.

Конноллі каже: «Нам було відомо, що найкращий спосіб донести певну ідею до громадськості, — це розказати історію справжніх людей». Міністерство охорони здоров’я зняло серію 30-секундних роликів, які транслювалися під час випуску відомих серіалів, таких як «Еллі Макбіл» та «Затока Доусона». Ролики були насиченими жахливими картинами. Вони демонстрували, як через невдалу пересадку легень Лаффін доводиться боротися за життя. Телеглядачі мали змогу спостерігати, як вона проходить бронхоскопію — процедуру, під час якої у її бронхи запхали трубку з камерою. Ролики показували жахливі шрами, які залишилися на її спині після операції.

В одному ролику Лаффін показує свої фото з дитинства та скаржиться на те, що через емфізему її обличчя та шия виглядають товстими. Вона каже: «Я почала курити, аби здаватися дорослою, і мені прикро визнавати — це подіяло».