ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Коментарі стосовно другого повідомлення.Ідея Гранта демонструє, де ми можемо застосувати свої зусилля та знання. Можливо, ви міркуєте над тим, як розповсюдити такі пакети у школах. Чи думаєте про інформаційні кампанії, які навчать матерів робити суміш у правильних пропорціях.

Безсумнівно, Грант — майстер із подання ідей. Він висуває конкретну пропозицію та починає з несподіваного контрасту, який одразу привертає увагу: цей пакет коштує менше, ніж чашка чаю, а користі від нього значно більше. Прем’єр-міністри присвячували свій час роздумам про складні соціальні проблеми — побудову інфра­структури, зведення лікарень, підтримку здорового довкілля — і раптом з’являється пакет із цукром та сіллю, який може врятувати життя тисяч дітей.

Ідеї Гранта бракує статистики та наукового стилю, що додає достовірності повідомленню організації PSI. Проте, як керівник Дитячого фонду ООН, він мав достатній авторитет, аби переконати людей у правдивості своїх слів. Тож Грант залишив факти та розпочав мотиваційну боротьбу. Його пакет із цукром та сіллю — це еквівалент багряної теки Каплана. Він допоміг членам аудиторії застосувати свої знання для вирішення конкретних проблем. За таких умов ви просто не можете не запропонувати якийсь вихід із ситуації.

Висновок.Цей семінар — один із наших улюблених у книзі, адже він демонструє неймовірну силу конкретної ідеї. Мораль — знайти спосіб заохотити людей до певної справи, у якій вони можуть застосувати набуті знання. Наочність тут працює краще, ніж науковий стиль викладу.

Як створити конкретну ідею? Задля цього нам слід прий­мати рішення, керуючись потребами певної групи людей — наших читачів, студентів, споживачів.

Компанія General Mills — один із найбільших виробників споживчих товарів у світі. Вона володіє такими торговими марками, як Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex та іншими. Одним із найуспішніших з точки зору реалізації брендів компанії є Hamburger Helper . Мелісса Студзінськи, 28-річна жителька штату Мічиган, приєдналася до команди General Mills у 2004 році та зайняла посаду бренд-менеджера торгової марки Hamburger Helper .

У той час, коли вона потрапила туди на роботу, попит на Hamburger Helper різко знижувався. Керівник компанії, схвильований таким занепадом, оголосив, що їхня першочергова мета на 2005 рік полягає у відновленні успіху торгової марки. Студзінськи, новий член команди, прагнула знайти вихід із ситуації.

Коли вона розпочала свою роботу в компанії, їй вручили три величезні теки, наповнені різними статистичними даними: відомостями про реалізацію та обсяги товару, рекламними стратегіями, інформацією стосовно продукції та аналізу її ринкового потенціалу. Ці теки було неможливо підняти, не кажучи вже про те, щоб запам’ятати їхній зміст. Вона назвала їх «теками смерті».

Через кілька місяців команда Студзінськи вирішила відмовитися від даних та спробувати щось нове. Вона склала план: надсилати своїх працівників із відділів маркетингу, реклами та науково-дослідної роботи у домівки споживачів Hamburger Helper . Такий задум отримав неофіційну назву «Під рукою», адже працівники компанії General Mills повинні були тримати фотографії споживачів торгової марки напохваті.

Більшу частину клієнтської бази становили матері, які охоче запрошували незнайомців у свій дім та спілкувалися з ними, готуючи обід. Працівники компанії побували приблизно у тридцяти домівках. Студзінськи відвідала три будинки, і цей досвід її просто вразив.

«Я вивчила всю інформацію про наших клієнтів, — каже вона. — Їхні демографічні характеристики я знала напам’ять. Однак коли я побувала у їхніх оселях, я побачила зовсім інше життя. Я ніколи не забуду одну жінку, яка, тримаючи на руках дитину ясельного віку, помішувала щось на плиті. Нам відомо, що “зручність” — це важлива риса нашої продукції, однак чути про зручність безпосередньо від людини, яка її потребує, — зовсім інша річ».

Завдяки цьому досвіду Студзінськи довідалася, що найбільше матері та їхні діти цінують передбачуваність. Бренд Hamburger Helper пропонує одинадцять видів макаронів різної форми, однак дітям до цього байдуже. Їх більше хвилює смак, тому матері прагнуть купувати такі макарони, які їхні діти точно їстимуть. Однак торгова марка Hamburger Helper пропонує більше тридцяти видів смаків, тому вибрати з-поміж них один улюблений надзвичайно складно. Продовольчі компанії намагаються розробити якомога більше нових смаків та форм упаковок, проте Студзінськи вирішила піти іншим шляхом. «У нових смаках матері вбачали ризик», — каже вона.